[vc_row][vc_column][vc_column_text css=””]Szinte minden marketing (és sales) bölcsesség azzal kezdődik, hogy halld meg az ügyfeledet (vásárlódat), tudd, hogy mit akar, know thy customer, stb. Azaz hagyd abba a süketelést a saját vackodról, és figyelj. Így majd azt tudod kínálni, amit szeretne, le tudod nyűgözni, személyre tudod szabni az élményt, ésatöbbi bullshit sales technikák végtelen tárháza…
Mert ez nem más, mint szómágia.
A saját terméked arcba tolása azokkal a hívószavakkal, amikről tudod, hogy az ügyfeleid akarják. Illúzió, amit adatvezérelten kreálsz annak érdekében, hogy ugyanazok ugyanazt a szart megvegyék tőled.
És mivel lassan mindenki ezt csinálja, az ügyfelek vagy vásárlók alkalmazkodnak; átlátnak a szitán, majd jöhet az újabb ravasz pszicho voodoo, méregdrága online technológia, vagy esőcsináló sales technikák sora, ami majd ezen segít, és amit csilliárdokért beemelhetsz a martech stack-edbe, vagy a sales folyamatodba. Lenne egy javaslatom…
Próbáld ki helyette ezt
A 7Digitsnél sokkal jobban szeretjük azt megkérdezni, hogy:
Mi az, amit NEM akarsz?
A reakció
Erre a kérdésre az első meglepetés után a legtöbb ügyfél úgy nyílik ki, mint tulipánhagyma a tavaszi eső által frissen megöntözött holland anyaföldben… Sales technikák ide vagy oda, a 7Digitsnél egy-egy szerződés már abban a nagyságrendben van, ami már fáj – sokszor még a sokmilliárdos mid-market ügyfeleknek is –, főleg, ha előtte nulla volt a marketingköltés.
A legtöbben vonakodnak meghozni a döntést, hogy sok tízmillió forinttal elköteleződjenek egy olyan terület felé, amit nem értenek, nem ismernek, amiről túl sokáig nézték a Marketing Horror Picture Show-t, vagy esetleg személyesen is voltak rossz tapasztalataik – ilyenkor a hagyományos sales technikák nem működnek!
A “mit nem akarsz” kérdésre a legtöbben azt válaszolják, hogy nem akarnak elkölteni rengeteg pénzt úgy, hogy nulla eredménye lesz. Erre pedig Krisz vagy én mindig ugyanazt szoktuk válaszolni:
Igen, ennek megvan az esélye…
…és jön néma csend! Ott ül a nem ritkán 10-15 milliárdos forgalmú cég vezetője, tulajdonosa, CMO-ja az egyik legismertebb hazai digitális ügynökségnél, és közlik vele, hogy a félelme valódi, a kockázat valódi, a sok tízmilliós költése lehet, hogy megy a levesbe. Ilyenkor pedig leginkább ez szokott történni…
A hatás
Az, amikor valaki eljut egy beszélgetés során arra a bizalmi szintre, hogy hajlandó a félelmeiről beszélni, nem egy elhanyagolható pillanat, azt nem szabad könnyen venni. Ha ilyenkor burkoltan és udvariasan bár, de azt a választ kapja, hogy “nem, ez hülyeség, csak a fejedben létezik”, vagy “nyugi, mi értünk hozzá, majd azt mi tudjuk”, vagy elkezdjük sorolni a díjainkat, referenciáinkat, attól a félelmei még nem szűnnek meg, legfeljebb tudat alatt azt a visszajelzést kapja, hogy nem illik beszélnie róla…
Miért is ne illene? Egy sok tízmilliós szolgáltatási szerződésnél van bármi, amiről nem illik kérdezősködni?
És hát lássuk be, a valóság az, hogy tök mindegy, mekkora a marketingbüdzsé, mennyire profi az ügynökség, milyen hátulkullogó a piac: egy erőltetett menetben végrehajtott online üzletfeljesztési feladat komoly kihívás bármelyik cégnek és bármelyik ügynökségnek – és ennek igenis kockázatai vannak…
Ki tudja, milyen a döntéshozatali mechanizmus a cégnél? Tudjuk, hogy milyen minőségű középvezetők és kollégák vannak, mit virítanak a versenytársak, hogyan alakul a piac, milyen baromságot talál is ki a svájci központ? Vajon milyen sales technikák vannak az értékesítők tarsolyában? Van bevezetett CRM?
Millió helyen és módon mehet gallyra egy ilyen soktényezős projekt. Nagyjából mindegy, hogy végül mi miatt nem emeli meg az értékesítés volumenét a marketing – a vezér számára ez esetben az egész hasztalan, felesleges; adott esetben még katasztrofális is lehet. Úgyhogy igen, lehet ezt szarul csinálni, lehet bukni rajta, lehet csúfos vereség a vége…
…épp ezért az ügyfél félelme teljesen megalapozott és jogos!
És akkor most merre?
Az ilyen sales technikák lényege, hogy ha az ügyfél a félelmeinek hangot adva olyan választ kap, hogy a veszélyérzete valódi, akkor már nem azon kell erőlködnie, hogy a félelmét kommunikálja. A pozitív visszaigazolással eljut oda, hogy
“Aha, ok, nem vagyok teljesen hülye – csak jól éreztem én, hogy van itt kockázat.”
Ha már nem kell bizonygatnia, hogy jogosan fél, akkor rá is térhetünk arra, hogy némi érzelmi intelligencia segítségével közösen elemezzük a helyzetet és a kockázatokat. Mondjuk így:
“Nézd, a digitális fejlettségetek most olyan, hogy ahhoz képest Ramszesz fáraó szarkofágjában a bronzszög, az nanotechnológiai innováció. Ha azt akarod, hogy egy ilyen volumenű projekt sikeres legyen, azért mindkét oldalnak aktívan tennie kell, méghozzá folyamatosan. Amit a 7Digits fog tenni, az ez:…”
Ilyenkor pár szóban elmondjuk, hogy
- Nem fogunk hazudozni – nem azért, mert szentek vagyunk, hanem mert pénzügyileg nem éri meg. Egy CRM-rendszer fejlesztője lehet sikeres akkor is, ha az ügyfele borzalmas értékesítő. Egy koncerttechnikai cég is simán lehet sikeres úgy is, ha a koncert rettenetes és hétmérföldes a veszteség. A Sparon sem kérte még számon senki, ha Anyu ehetetlen szart főzött… Egy marketingügynökségnél azonban nem ez a helyzet. Egy ügynökség csak az ügyfelein keresztül lehet sikeres.
- Ahogy jönnek az adatok, az újratervezés elkerülhetetlen. Online marketing szakemberek vagyunk, nem csillagjósok. Azt tudjuk tenni, hogy éberen figyelünk, és ha újra kell tervezni, akkor azonnal szólunk, csináljuk, finomhangoluk. A sikereket kiaknázzuk, a kudarcokat minimalizáljuk; odafigyelünk, alkalmazkodunk, s ha kell, újratervezünk.
- Nem tudunk 30 000 %-os megtérülést csinálni. Ha léteznének olyan marketing és sales technikák, amikkel lehet ilyet elérni, akkor csinálnánk magunknak és nem beszélgetnénk ügyfelekkel. Sőt, egyáltalán nem is lennének ügyfeleink, csak ugyanaz a vörösfényes vegán bio fültisztítópálcika shop, amitől az ügyfél is épp a gyors meggazdagodást reméli – azzal foglalkoznánk egész nap és termelnénk magunknak a gusztustalanul sok cash-t! Szóval nem, nem fogjuk 300-szoros megtérüléssel az Atlanti Óceánig skálázni a fültisztítópálcika-bizniszt, mert ez nem reális! De a létesítés költségével együtt is ki tudjuk rakni plusz nullára belátható időn belül, azután pedig tudunk 2-3-5-szörös pénzügyi megtérülést csinálni – viszont ezt akár évekig is. Úgyhogy jó döntés a 7Digitsszel dolgozni, csak épp a melót egyik fél sem fogja megspórolni…
Aztán jön, hogy mit kell tennie az ügyfélnek.
Amit mit te tudsz megtenni, az a következő:
- Türelmes vagy és nem vársz két hónap múlva 50%-os árbevétel növekedést, mert nem így működik a dolog. A marketing egy középtávú befektetés. Először martech, utána kis lépésekkel fizetett forgalom, majd tartalomgyártás orrvérzésig, aztán optimalizálás.
- Lehetővé teszed, hogy gyorsan dolgozzunk, például azzal, hogy nem szólsz bele az összes design utolsó pixelébe is (úgyis ezerszer jobban tudják a UI designerek nálad, mert ők napi 8 órában csinálják, Te meg nem, ők a Baymard Institute-on tanulnak, Te meg nem, és van mögöttük 15 év gyakorlat, neked meg nincs.)
- Ha döntést kérünk, gyorsan döntesz, nem állnak a dolgok miattad, vagy a kollégáid miatt. Ha nincs döntés, akkor hagyod, hogy mi döntsünk.
- Amennyiben szükségünk van a szervezeted együttműködésére, azt biztosítod – policyval, rugalmasságal, belső oktatással, bónuszokkal – épp amivel kell.
További parák
Bár nálunk pont a negatív hozam a leggyakoribb félelem, léteznek más félelmek és akadályok is: nem akarok hirdetni (ügyvédi iroda), nem mehetek szembe a svájci anyacéggel (nagy multi itthoni leánya), nem változtathatok a honlapon (másik multi leánya), nem tudok tartalmakat gyártani belső erőforrásból (hazai mid-market ügyfél), nem fogom érteni, hogyan működik (majdnem mindenki), stb.
Megint mások pont az ellenkezőjétől tartanak; nem akarják érteni a technikai részleteket, csak azzal akarnak foglalkozni, hogy mi mikorra készül el, és hogy ha gáz van, a telefont vegye fel nekik valaki. Mindegyiket hallottuk ezerszer. Mindegyikre van kipróbált, jó megoldásunk, csakhogy azok prezentálásához először az ilyen és ehhez hasonló sales technikák révén rá kell jönnünk, hogy mitől is tart az ügyfél.
A Mit nem akarsz? kérdés lényege, hogy felszínre hozza ezeket az akadályokat, amihez vagy tudunk alkalmazkodni közösen, vagy passzolunk – egyik esetben sem kötöttünk viszont olyan dealt, ami akár nekünk, akár az ügyfélnek rossz.
Online is működnek az ilyen sales technikák?
Igen, olyannyira, hogy a tipikus félelmeket egy-egy cég előre kezeli. A Litmus nevű eszközünk supportjától például ezt az e-mailt kaptam – a maga nemében zseniális a szövege és pontosan a “Mit nem akar az ügyfél” kérdést kezeli ötcsillagos módon:
Mert ugye miért fázik mindenki a supporttól? Pontosan az automata lerázós válaszok, az arctalan, kiszervezett, és imígyen teljesen érdektelen ügyfélszolgálatosok, a bonyolult folyamatok és a hosszú várakozási idő miatt.
A tipikus félelmeket amúgy nemcsak e-mailben, hanem weboldalon is kiválóan lehet kezelni infóboxok, felugró ablakok és egyéb UI-trükkök formájában.
Level: Ninja
Ha pedig igazán csúcsra akarod járatni a sales technikák e nagyszerű kis darabját, akkor nemcsak a sales folyamat során térsz ki a “Mit nem akarsz” kérdésre, hanem a szerződés aláírását követően is külön figyelmet fordítasz a félelem kezelésére:
“Annak érdekében, hogy elkerüljük a « félelem típusa » előfordulását, ilyen és ilyen módon fogunk együttműködni: « megoldás módszertana »
A sikeres sales technikák eredményeképpen zárt deal végén ugyanis az ügyfél fejében egy komplett érzelmi vihar játszódik le, aminek egyik eleme a post-purchase rationalization, azaz a vásárlás utáni önigazolás. Ez az önigazolási folyamat kiváló alkalom arra, hogy az együttműködés számunkra fontos részét újra kihangsúlyozzuk, hogy az ügyfél magában is sikerkritériummá tegye azt a fajta együttműködést, ami majd lehetővé teszi számára a hatékony marketinget.
To sum it up
Az ilyen és ehhez hasonló sales technikák teljesen jóhiszeműek és az ügyfél saját érdekeit szolgálják. A boldogságukhoz ugyanis nemcsak azt fontos tudnod, hogy az ügyfeleid, vagy a vásárlóid mit akarnak, hanem az is, hogy mit nem akarnak. Egy-egy komolyabb vásárlási döntés mind B2B-ben, mind B2C-ben jelentős negatív érzelmekkel is együtt jár, amiket nem takargatni, hanem empatikusan kezelni kell, ha sikeres értékesítést akarsz folytatni.
A csigalassú B2B döntések két legfőbb oka a bizonytalanság és a helyezkedés. Bizonytalanság, hogy vajon a partner jó választás lesz-e, és helyezkedés, hogy vajon meg lehet-e úszni olcsóbban, kevesebb munkával, más felelősségére, stb. Ha a csillagok állása épp olyan, akkor természetesen minden hasonló bonyolultságú dealben van mozgástér – egy ideig…
Én ugyanis azon a véleményen vagyok, hogy a no deal a második legjobb kimentele egy üzleti tárgyalásnak. Első a jó deal, második a no deal, utána jön a rossz deal ezer fokozata… Próbáld ki ezt az apró kis sales technikát – meglátod, csodákra képes! Kommentek welcome, ne kíméljetek![/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
