blog.7digits-dev.eu

Tag: stratégia

  • 5 tipikus e-kereskedelmi probléma CMO-szintű kezelése

    [vc_row][vc_column][vc_column_text css=””]A magyar e-kereskedelmi piacon lényegében előbb-utóbb mindenki ugyanazokkal a problémákkal lesz kénytelen szembenézni – ezt a fajta ciklikusságot és az ismétlődő mintákat nagyon jól látjuk a 7Digits-nél.

    Mégpedig ezért…

    A hazai piac ugyanis nagyon sajátos dinamikával működik: kicsi, árérzékeny, gyorsan telítődik és rendkívüli mértékben performance-vezérelt. Ezek a tényezők olyan visszatérő stratégiai helyzeteket hoznak létre, amelyek nem pusztán operatív kihívások, hanem komoly CMO-szintű döntési dilemmák. Bár a higgadt CMO stratégiai döntések helyett legtöbbször a pánik a zsigeri válasz ezekre a helyzetekre, nézzük meg, hogy hogyan lehetne ezeket a tipikus eseteket nyugati szintű profizmussal felismerni és kezelni.

    Megugrandó feladat

    Az alábbi öt e-kereskedelmi szcenárió nemcsak gyakori, hanem kritikus pont is egy-egy webes értékesítésre épülő cég életében: itt dől el, hogy a cég képes-e skálázódni és strukturálisan megerősödni, avagy marginális marad, örök “magyar KKV” létre lesz kárhoztatva. (További opcióként: egy vérzivatarosabb időszakban egyenesen beláll a földbe…)

    Bár a 7Blogon immár megszokhattad, hogy újdonságokkal és ravasz kis hack-ekkel operálunk, ezúttal a stratégiai marketing gondolkodást és a pénzügyi, vállalatirányítási skill-eket szeretnénk kidomborítani. Épp azt a tudást, ami a legértékesebb – és amire általában egyetlen vezető sem kíváncsi…

    Az 5 tipikus e-commerce szcenárió

    [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=””]

    1. Árverseny-dominancia új belépő miatt

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775497962460{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #ECECEC !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #484848 !important;}”]Kiinduló helyzet: Egy új belépő vagy tőkereje miatt agresszívan viselkedő versenytárs extrém alacsony árakkal kezd piacot szerezni – gyakran negatív unit economics mellett. Az árösszehasonlító szolgáltatások (price comparison engine-ek) miatt ez azonnal lefelé húzza a teljes piac általánosan érzékelt árszínvonalát, miközben a meglévő szereplők úgynevezett margin compression alá kerülnek.[/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775498324500{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 11px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #203042 !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #203042 !important;}”]

    Tipikus számok: ROAS stabil vagy enyhén csökken (pl. 5.5 → 4.8), miközben a contribution margin drasztikusan romlik (pl. 28% → 18%). AOV stagnál, conversion rate enyhén nőhet is (ár miatt), viszont az average selling price (ASP) csökken. A látogatói forgalom gyakran nő, mert a vásárlók aktívabbak lesznek, de a profit nem követi a magasabb látogató számot.

    Unit economics: CAC látszólag kontroll alatt van, de a contribution margin after marketing (CM2) nullához közelít vagy negatívvá válik. Gyakran megjelenik az a jelenség, hogy a profitábilis növekedés átcsap úgynevezett “vanity revenue growth“-ba.

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=””]Így állj neki a megoldásnak: A klasszikus hiba az, amikor a vállalat taktikai árcsökkentéssel reagál, ami egy lefelé tartó spirált indít el. Ehelyett a fókuszt az értékalapú versenyre kell áthelyezni. Ez három rétegben működik:

    Az első réteg a customer segmentation és CLV-alapú differenciálás.

    Ugyanis nem minden ügyfél egyformán árérzékeny!

    RFM modellek és prediktív CLV segítségével azonosíthatók azok a szegmensek, ahol az ár elasticity alacsonyabb, és ahol magasabb margin tartható. Az árazásnak ilyenkor dinamikusnak kell lennie, nem pedig egységesnek.

    A második réteg az érzékelt érték növelése. A Csomagajánlatok, az exkluzív termékek, vagy a plusz szolgáltatások (pl. gyorsabb szállítás, garancia, customer support SLA, ajándék termék, stb.) mind olyan eszközök, amelyekkel az ár összehasonlíthatósága csökkenthető. A McKinsey kutatásai szerint a vásárlók jelentős része hajlandó prémiumot fizetni, ha a teljes élmény differenciált.

    A harmadik az úgynevezett brand moat építése. Az ár-vezérelt verseny definíció szerint nem védhető hosszú távon, mert senki nem képes végtelen ideig veszteséget termelni. A márka szerepe itt nem „nice to have”, hanem egy margin-védelmi eszköz. Az erős márkaérték és márkaismertség a Bain & Company kutatásai szerint csökkenti az árrézékenységet és növeli a direkt forgalom, az organikus forgalom és az e-mail forgalom arányát is.

    Ebben a helyzetben szükséges CMO skill-ek: árazási stratégia pontos értése és az ahhoz kapcsolódó technológiák ismerete. Versenyelemzés, márkapozicionálás, ügyfél-élettartamérték (LTV) számítás és különösen az LTV optimalizáció lehetőségeinek ismerete. Nem árt még a performance marketing finomhangolási képessége és elengedhetetlen a unit economics tűpontos ismerete.

    De nézzünk egy vidámabb lehetőséget… Mi van, ha épp a növekedés okozza a nehéz döntési helyzetet?[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row rc_bg_type=”color” rc_bg_color=”#F7F7F7″][vc_column][vc_column_text css=””]

    2. Piaci plafon elérése és nemzetközi terjeszkedési kényszer

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775422032227{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #ECECEC !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #484848 !important;}”]Kiinduló helyzet: A vállalat eléri a hazai TAM (Total Available Market) plafonját, a növekedés üteme lelassul, miközben a marketing és az operációs költségek tovább emelkednek. Az egységnyi növekedés egyre drágább, így a skálázódás egyetlen reális útja a cross-border expanzió, vagyis a külföldi piacra lépés.[/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775422261293{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 11px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #203042 !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #203042 !important;}”]

    Tipikus számok: Látogatói forgalom stagnál (pl. 30–40k monthly unique), miközben a költés növelése nem hoz arányosan több bevételnövekedést. A ROAS csökkenő trendben van (pl. 6 → 4 → 3.5), miközben a brand search volumen nem növekszik. A visszatérő vásárlók aránya magas (pl. 45–55%), de az új ügyfélszerzés egyszerűen kínszenvedés.

    Unit economics: CAC folyamatosan nő, miközben az LTV nem változik érdemben. Az LTV/CAC arány romlik (pl. 4:1 → 2.5:1). A marginal CAC (az utolsó ügyfélszerzésre elköltött költség egység) extrém módon emelkedik.

    Ez egy klasszikus saturation curve, ami azt jelenti, hogy a rendszer elérte a hazai keresleti plafont.

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=””]Így állj neki a megoldásnak: Ha menni kell, hát menni kell! De nem mindegy, hogy hogyan… A nemzetközi terjeszkedés leggyakoribb hibája a „copy-paste” stratégia. A valóságban minden piac külön mikrogazdaság; eltérő CAC-struktúrával, eltérő fogyasztói viselkedéssel és prioritásokkal, a hazaitól sokszor számottevően különböző kultúrával és versenydinamikával. Az első lépés a piac kiválasztása. Nem GDP vagy populáció alapján kell dönteni, hanem category-level demand, versenytárs-sűrűség és logisztikai megvalósíthatóság alapján.

    A BCG szerint a sikeres expanziók 70%-a pilot piacokon validált modellekre épül (BCG, Cross-Border E-commerce Playbook). És még akkor is, ha a döntés bölcs és megalapozott, akkor is számtalan nehézséget kell megugrania a cégnek ahhoz, hogy a külföldi piacralépésből siker legyen, ne pedig keserű hazakullogás.

    Külföldi piacra lépésnél elengedhetetlen a lokalizáció. Nem fordítás – Lokalizáció! A kifejezés nem csak nyelvi fordítást jelent, hanem fizetési metódusok, logisztikai szolgáltatók, árazási pszichológia és kommunikációs szokások hozzáigazítását a külföldi piachoz. A fordítás és a lokalizáció különbségének legszebb példája talán az a szálloda volt a 7Digits életében, amelyik meghirdette a március 15-ei hosszú hétvégét az osztrák vendégeknek… és csodálkozott, hogy nem jöttek. Pedig még az idő is szép volt. 🤷‍♂️

    A Shopify és a Deloitte kutatásai azt mutatták, hogy a lokalizált checkout akár 20-30%-kal is javíthatja a konverziót. Vannak persze olyan webshop motorok, mint a Shopify, ahol ez a profi lokalizáció sokkal könnyebb és vannak olyanok is, akik ennél jóval nehezebb helyzetben vannak. Lemondani róla, vagy fordításnak tekinteni azonban orbitális hiba.

    De haladjunk is tovább: A külföldi piacralépésnél a legfontosabb talán a piacralépés szekvenálása. Paid-first belépés helyett gyakran hatékonyabb a marketplace seeding + performance hybrid modell, ahol a brand awareness és a demand generation párhuzamosan épül. Ezerszer láttunk már paid-first metódussal külföldi piacra lépő magyar céget – szinte mindig ugyanaz a vége: nem bírják tőkével annyi ideig, amennyi a márkaismertséghez kell. Ne kövesd el ezt a hibát!

    A külföldi piacralépés praktikáival amúgy könyvtárakat lehetne megtölteni, de ettől most eltekintünk.

    Ebben a helyzetben szükséges CMO skill-ek: piaci validáció, nemzetközi marketing stratégia kialakítása, budegting, lokalizáció menedzselése, go-to-market tervezés, cross-border e-commerce operáció megtervezése, komoly analitikai ismeretek.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=””]

    3. Marketingcsatornák telítődése és növekvő CAC (a marketing átokzsák)

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775499681543{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #ECECEC !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #484848 !important;}”]Kiinduló helyzet: Az elsődleges performance csatornák CPM-je és CPC-je folyamatosan emelkedik, miközben a konverziós arány stagnál. A CAC/LTV arány romlik, és a skálázás egyre kevésbé hatékony. Mintha valaki elrejtett volna egy átokzsákot a cégnél: Mindent ugyanúgy csinálsz, mint amikor sikert sikerre halmoztál és mégsem működik semmi.[/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775424089657{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 11px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #203042 !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #203042 !important;}”]

    Tipikus számok: Mind a CPM, mind a CPC folyamatosan nő (YoY +20-40%), miközben a konverziós arány makacsul stagnál vagy akár enyhén csökken. A ROAS romlik, de a látogatói forgalom még növelhető. Frequency nő (pl. 2.5 → 4+), ami úgynevezett “creative fatigue”-ra utal.

    Unit economics: A CAC nő, de nem lineárisan a költéssel, hanem ahhoz képest is gyorsuló ütemben. A fizetett forgalomtereléssel megszerzett árbevétel túl magas (pl. 70–80%), ami egyébként sebezhetővé is teszi a céget.

    Kulcs jel: ugyanazzal a kreatívval és funnel-lel egyre többet kell fizetni ugyanazért az eredményért.

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=””]Így állj neki a megoldásnak: Ez a probléma valójában nem csatorna-, hanem modellprobléma.

    A tisztán akvizíció-vezérelt növekedés egyszerűen csak limitált és ezt előbb-utóbb minden e-kereskedő megtapasztalja!

    Ha ez nem így lenne, akkor bárki egy rakás zsetonnal végtelen számú olyan webshopot építhetne magának, amibe hó elején bedob egymilliárdot, és a hó végén kijön belőle másfél.

    Megoldás: A megoldás első lépése az attribúció teljes újragondolása. A korábban elfogadott közelítésnek tekinthető last-click modell ezen a ponton már torz képet ad, így tovább kell lépni belőle. El kell kezdeni előre modellezni a marketing mixet és ideje elindítani az inkrementális teszteket is, különben a büdzsé allokációja is hibás lesz.

    A Google és a Nielsen közös kutatásai szerint a vállalatok akár 20-30%-kal is túlbecsülik egyik, vagy másik csatorna hatását az árbevételre. Amikor a performance telítődik, akkor ez a jelenség konkrét növekedési problémává avanzsál, és ha nem léped meg a megfelelő lépéseket, akkor pillanatok alatt cash-flow probléma is lesz belőle…

    A második lépés a teljes funnel integrációja. A performance szemléletet fel kell váltania egy modernebb szemléletnek, és tetszik, vagy sem: ideje feltenni a zsetont a brandingre is.

    A brand költés ugyanis hosszú távon csökkenti a CAC-ot azáltal, hogy növeli a baseline demandet.

    Les Binet és Peter Field klasszikus kutatásai (IPA Databank) egyértelműen kimutatják a brand és performance optimális arányát. A baj csak az, hogy mivel a brand hosszú távú, a performance budget pedig rövid távú előnyöket generál, hiába mondjuk el ezerszer még a marketing átokzsák kialakulása előtt, hogy “lehet oda fáradni a branding kasszához is”, ezt nulla, de tényleg nulla esetben hallja meg a döntéshozó.

    A harmadik lépés az átokzsák semlegesítésében a retention engine kiépítése. Email marketing automatizáció, SMS, push, loyalty programok, subscription modellek – ezek nem „kiegészítő csatornák” – ahogy a magyar döntéshozók többsége hiszi -, hanem margin multiplikátorok. A Bain szerint 5% retention növekedés akár 25-95%-kal növelheti a profitot.

    A negyedik lépés a kreatív tesztelés, mint növekedési motor. A legtöbb szervezet aluloptimalizálja a hirdetési kreatívokat, pedig a platform algoritmusok ezt értékelik a legnagyobb mértékben. A kretaív tesztelés sebessége ezért kritikus metrika.

    Itt szeretném beszúrni, hogy amikor a Drága Ügyféljelölt értetlenkedik, hogy miért dupla akkora a PPC ajánlat, mint Józsié a szomszédból, akkor vigyázó szemét mindenki a kreatív tesztelésre vesse… Józsi ezt ugye pont nem csinálja!

    Ebben a helyzetben szükséges CMO skill-ek: attribution modellezés, marketing mix optimalizáció, first-party adatstratégia, retention marketing, kreatív tesztelés, CRO, ügynökségi kiválasztás és ügynökség-menedzsment. Szükség esetén martech stack frissítése, vagy akár migrációja.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row rc_bg_type=”color” rc_bg_color=”#F7F7F7″][vc_column][vc_column_text css=””]

    4. Technológiai zsákutcába kényszerítve

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775458372755{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #ECECEC !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #484848 !important;}”]Kiinduló helyzet: A webshop motor – legyen az legacy Shoprenter, UNAS vagy egy évek alatt toldozott-foldozott egyedi fejlesztés – már nem képes kiszolgálni a növekedési igényeket. A rendszer merev, lassú, kompromisszumokkal, vagy egyáltalán nem integrálható és minden fejlesztés aránytalanul sok időt és pénzt igényel, ami folyamatosan lassítja a a marketing munkát.

    Miközben a marketingvezető elavult technológiára van rákényszerítve, természetesen minden üzleti kudarcért minden körülmények között a marketing a hibás.

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775458422052{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 11px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #203042 !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #203042 !important;}”]

    A legfontosabb jel itt nem egyetlen KPI romlása, hanem egy szemmel láthatóan lassuló növekedési pálya.

    Tipikus számok: Konverziós ráta tartósan alacsonyabb a benchmarknál (pl. 1.5–2% az iparági 2.5–3.5% helyett), miközben a látogatói forgalom minősége nem indokolja ezt. Oldalbetöltési idő magas magas (3–5+ másodperc), ami közvetlenül korrelál a konverzióval. A/B-tesztek száma alacsony, vagy egyáltalán nincs folyamatos tesztelés. Add-to-cart rate alacsony, a checkout több sebből vérzik, mint egy átlag statiszta a Rambo 3-ban. Gyakori jel az is, hogy a funnel egyes részei „black box”-ként működnek, azaz nincs megfelelő mérhetőség checkout vagy kosár szinten.

    Unit economics: A CAC magasabb, mint amit a traffic minősége indokolna, mert a konverziós elégtelenség „elviszi” a hatékonyságot. Az LTV nem feltétlen romlik, de nem is skálázódik, mert a rendszer nem támogatja a retention mechanizmusokat (pl. Klaviyo, perszonalizáció, fejlett AI funkciók).

    Kulcs mintázat: a marketing költés növelése nem hoz arányos árbevétel növekedést, mert a rendszer nem képes hatékonyan konvertálni a meglévő keresletet.

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=””]

    Ez a megoldás: Ez a helyzet ritkán jelenik meg explicit problémaként, inkább egyre fájdalmasabb „súrlódásként” jelentkezik a szervezet működésében. A CMO szempontjából azonban ez nem IT kérdés, hanem növekedési korlát.

    Az első lépés a korlát azonosítása a növekedési rendszerben. A technológiai debt tipikusan ott jelentkezik, ahol a marketing már nem tud gyorsan iterálni: landing page-ek lassan készülnek el, A/B tesztek limitáltak, tracking fragmentált, marketing automatizáció integrációja hiányos, vagy irreálisan drága. Ez közvetlenül csökkenti a tesztelés sebességét, ami a modern growth marketing egyik legfontosabb motorja.

    A technológia megújításán kívül itt nem nagyon van más opció.

    A monolit rendszerek helyett manapság egyre inkább a rugalmas headless, vagy composable architektúrák dominálnak, ahol a frontend, a backend és a különböző szolgáltatások (search, checkout, recommendation engine, loyalty, review menedzsment, stb.) szétválaszthatók. A WooCommerce, a Shopify, a Shopify Plus, a BigCommerce, SalesForce, vagy az Adobe Commerce lehetővé teszi, hogy a marketing ne legyen „foglya” a core rendszernek. A Gartner szerint a composable commerce-re áttérő vállalatok gyorsabban reagálnak a piaci változásokra és hatékonyabban skáláznak.

    Amennyiben a webshop motor cseréje nem lehetséges, akkor a time-to-market mint kritikus KPI kezelése lehet alternatíva. Nem az a kérdés, hogy „jobb lesz-e a rendszer”, hanem hogy mennyivel gyorsabban lehet kampányokat, új funnel-eket, landing oldalakat, új piacokat, több user journey-t, A/B-teszteket, vagy akár új pricing logikát implementálni.

    Egy technológiai upgrade ROI-ja gyakran nem közvetlen árbevételben, hanem a növekedési sebesség megtöbbszörözésén keresztül jelenik meg.

    A negyedik lehetőség a data layer konszolidáció. Legacy rendszerekben az adatbázis gyakran inkonzisztens: A GA, Facebook, Klaviyo és backend adatok nem egyeznek. Ez torz attribúcióhoz és rossz döntésekhez vezet. Egy modern martech stack-ben a first-party adatstratégia és a tiszta adatmodell alapfeltétel. Ha nem lehet webshop motort cserélni, legalább az adat réteget próbáld konszolidálni.

    A McKinsey és a Shopify Enterprise riportjai is hangsúlyozzák, hogy a technológiai rugalmasság ma már közvetlen versenyelőny az e-kereskedelemben – nem csupán IT kérdés.

    Ebben a helyzetben szükséges CMO skill-ek: Customer experience menedzsment, martech stratégia, adatarchitektúra szemlélet, cross-functional leadership, experimentációs kultúra építése, ügynökség menedzsment, migráció menedzselése, SEO és AEO (a korlátozott lehetőségek között ezek általában elavult motorokon is működnek).

    [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=””]

    5. Márkaépítés hiánya és túlzott performance-függőség

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775460802299{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #ECECEC !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #484848 !important;}”]Kiinduló helyzet: Szintén nagyon gyakori magyar helyzet – főleg kisebb szereplőknél, de láttam már havi 1 millió dolláros (!) költés mellett is. A vállalat növekedése teljes mértékben fizetett forgalomterelésre épül. A márkaismertség alacsony, a direct és az organikus forgalom is minimális, az ügyfélszerzés folyamatos “újrabefektetést” igényel. Elérkezik egy növekedési plató, ahonnan csak veszteségesen lehetne többet költeni marketingre. A tulajdonos apátiában vagy kapkod, vagy megy a blame game, és a marketingvezetők és az ügynökségek szavatossági ideje akár néhány hétre szűkül.[/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=”.vc_custom_1775461153835{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 11px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 3% !important;padding-right: 3% !important;padding-bottom: 3% !important;padding-left: 3% !important;background-color: #203042 !important;border-left-style: tele !important;border-right-style: tele !important;border-top-style: tele !important;border-bottom-style: tele !important;border-radius: 4px !important;border-color: #203042 !important;}”]

    Tipikus számok: Direct traffic abnormálisan alacsony (pl. <20%), branded search volume stagnál. ROAS rövid távon stabil (pl. 4–5), de nem javul az Istennek sem. Új vásárlók aránya magas, a visszatérőké extrém alacsony. Marketing automatizáció benchmarkjai a béka segge alatt, a megnyitási arányok akár egyszámjegyűek is lehetnek. Nem szükségképpen, de sokszor a domain authority is nagyon kicsi a forgalomhoz képest.

    Unit economics: LTV alacsony vagy stagnál, miközben CAC nem csökken semmilyen marketingaktivitásra. Az LTV/CAC arány nem javul idővel, ami azt jelzi, hogy nincs „learning effect” vagy brand leverage.

    Kulcs jel: Minden növekedés fizetett forgalomhoz kötött, nincs semmilyen multiplikátor.

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][vc_column_text css=””]Ezt kell tenned: A magyar piacon a kisebb szereplőknél ez a leggyakoribb és egyben a legkritikusabb strukturális probléma. Az első lépés a brand mint growth asset újradefiniálása.

    A brand – ebben a kontextusban – nem költség, hanem CAC-redukciós eszköz, mert az erős márka növeli a konverziós arányt és csökkenti a fizetett forgalomtól való függést.

    A megoldás második lépése az úgynevezett “mental availability” építése. Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Institute) kutatásai szerint a vásárlási döntések jelentős része automatikus. A márka feladata, hogy jelen legyen ezekben a vásárlási szituációkban. (Bár a kutatás már több, mint 25 éves, olyannyira aktuális ma is, hogy később a B2B szektorra is kiterjesztették. Ha mélyebben érdekel a téma, ajánlom Sharp vonatkozó könyvét.)

    A harmadik lépés már gyakorlati: egy integrált médiamix kialakítása. A brand és a performance nem egymás alternatívái, hanem kiegészítik egymást. Másképpen megfogalmazva: a top-of-funnel befektetés növeli a tölcsér alsóbb rétegeinek hatékonyságát.

    Végül, a negyedik lehetőség egy megkülönböztethető brand asset készlet fejlesztése. Nem elég kommunikálni, felismerhetővé kell válni. Színek, tone of voice, vizuális rendszer – ezek mind konverziós faktorok is egyben. A Deloitte és a Kantar kutatásai szerint azok a márkák, amelyek kiegyensúlyozottan invesztálnak brandbe és performance marketingbe, hosszú távon jelentősen jobb ROI-t érnek el.

    Ebben a helyzetben szükséges CMO skill-ek: márkastratégia, márkaépítés, vizuális és verbális identitás menedzsment (Brand Identity), ügyfélélmény-tervezés (Customer Experience / CX Design), storytelling, integrált kampánytervezés, médiamix balanszírozás, hosszú távú ROI szemlélet, ügynökségi erőforrások menedzsmentje, inbound marketing és tartalomstratégia.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=””]

    Záró gondolatok

    Remélem, tudtál némi ötletet meríteni a fenti öt, tipikusan magyar e-kereskedelmi probléma elemzéséből. Ha még egyikkel sem találkoztál, de a magyar piacon dolgozol az e-kereskedelemben, akkor biztosíthatlak, hogy ezek valamelyike szembe fog jönni.

    A magyar e-kereskedelmi piac ugyanis nem „kisebb verziója” a nemzetközinek, hanem egy saját logikával működő rendszer. Ezek a helyzetek nem kivételek, hanem ciklikusan vissza-visszatérő minták. A különbséget nem az jelenti, hogy egy cég találkozik-e velük, hanem az, hogy milyen stratégiai mélységben képes reagálni rájuk.

    A CMO-k Top 1%-a pedig nem problémákat kezel, hanem rendszereket épít, amelyek ezekre a helyzetekre eleve fel vannak készítve.

    Ha CMO-ként dolgozol, vagy akár a későbbiekben szerepel egy e-commerce CMO pozíció a karrier céljaid között, akkor mentsd el ezt a cikket a böngésződben a könyvjelzők közé – garantálom, hogy szükséged lesz rá! Megosztásokat megköszönöm, have a nice revenue![/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

  • CRM Trilógia 1. rész – Szükséged van egyáltalán CRM-re?

    [vc_row][vc_column][vc_column_text css=””]Röviden: nem biztos, méghozzá ezért: A CRM-rendszer bevezetése nem gyógyír minden üzleti bajra. Gyakori vezérigazgatói tévhit, hogy „kell egy rendszer, és majd rend lesz”, de a valóságban egy technológiai eszköz önmagában nem fog rendet tenni. A legtöbb Client Reltionship Management-projekt kudarcát nem az IT okozza, hanem vezetési és működési hiányosságok.

    Így állj neki

    Mielőtt belevágsz, érdemes megvizsgálni a következő kulcskérdést: valóban a CRM hiánya az üzleti problémák gyökere, vagy másra van szükség?

    A CRM nem csodafegyver – ha káosz van a cégben, egy szoftver nem fogja helyetted rendbe tenni.

    Nem minden bajra a CRM a válasz

    Tipikus helyzet, hogy egy növekvő cégben a növekedés okozta “fájdalmak” vélt megoldásának szándékával valaki feltalálni véli a spanyol viaszt és így szól:

    Szükségünk van egy CRM-re!

    Növekedési fájdalmak alatt  az elkavarodó ügyféladatokat, széteső, nem standardizált sales folyamatokat, átláthatatlan és menedzselhetetlen értékesítést értünk. Ilyenkor csábító a gondolat, hogy egy új rendszer majd varázsütésre megold minden problémát. A valóság ezzel szemben az, hogy

    a CRM önmagában nem oldja meg az alapvető üzleti és szervezeti problémákat.

    Ahogy egy szakmai cikk találóan megfogalmazta: a vállalatok dollármilliárdokat költenek Client Relationship Management-szoftverekre, de a bevezetések többségét követően a várt eredmények elmaradnak – nem azért, mert a technológia rossz, hanem azért, mert a vállalatok rossz megközelítéssel vágnak bele.

    Sok cég a „megfelelő” szoftver kiválasztásába fektet rengeteg energiát, miközben elhanyagolja azokat a tényezőket, amik a siker valódi kulcsai: az emberek és a folyamatok. Ez nem szoftverprobléma, hanem stratégiai hiba.

    A tünetek

    Milyen üzleti tünetek utalnak arra, hogy a gond nem technológiai jellegű? Például: ha az értékesítők eddig sem vezettek rendesen nyilvántartást, egy új rendszer puszta bevezetése nem fogja rászoktatni őket a fegyelemre és az adminisztrációra. Ellenkezőleg: nyűgként fogják megélni és ott torpedózzák majd meg, ahol csak tudják.

    Ha a vevői adatok szétszórtak és nincs belső felelősség meghatározva az adatrendre vonatkozóan, akkor egy CRM-be is csak rossz adat kerül majd. Ha hiányzik az egységes értékesítési folyamat vagy ügyfélkezelési stratégia, azt előbb kézzel kell kitisztázni. Egy szoftver ugyanis önmagában nem alakítja ki a céges működési rendet.

    Sőt, ha az alapvető üzleti probléma nem az ügyfélkapcsolatok kezelése (hanem például a termék versenyképessége vagy a marketing stratégia hiánya), akkor egy CRM-rendszer bevezetése elviszi a fókuszt a valódi megoldandó feladatról. Fontos felismerni: a CRM egy eszköz a már kidolgozott üzleti folyamatok támogatására, nem pedig pótléka a hiányzó folyamatoknak vagy adminisztrációs fegyelemnek.

    Mikor ne vezess be CRM-et?

    A CRM bevezetése szempontjából rendkívül kifizetődő, ha vezetőként elhatározod, hogy legalább a saját környezetdben nem ülsz fel egy, magát elég makacsan tartó mítosznak, ami nem más, mint a következő tévhit:

    A CRM megoldja az alulteljesítő értékesítést

    Ha veszünk egy drága CRM-et, attól majd automatikusan nő az eladás és nő az ügyfél-elégedettség.

    Sajnos ennek az ellenkezője is kisülhet a CRM projektből. Az adatok azt mutatják, hogy a CRM-projektek kb. 70%-a nem hozza az elvárt üzleti eredményeket, és ezeknek elenyésző hányada róható fel magának a szoftvernek – a kudarcok túlnyomó részét a bevezetés módja és az emberek ellenállása okozza. Emiatt vannak olyan helyzetek, amikor a legjobb döntés nem belekezdeni a CRM bevezetésbe. Ezek közé tartoznak különösen, de nem kizárólag az alábbiak:

    Nincs világos üzleti cél vagy probléma meghatározva

    Ha csak homályos ígéret, hogy “rend lesz” vagy “több bevétel”, de ha nincs konkrétan megfogalmazva, hogy milyen üzleti döntést, folyamatot akarunk javítani, akkor a CRM bevezetése céltalan lesz. Ne vezess be rendszert pusztán divatból vagy mert “másoknál is van” – előbb definiáld a problémát és ha arra a jó válasz a CRM, csak akkor kezdj bele.

    Hiányzik a vezetői és felhasználói elkötelezettség

    Ha a felsővezetés nem áll teljes mellszélességgel a változás mögött, vagy ha az értékesítők nincsenek bevonva az előkészítésbe, akkor különösen nagy az esély a bukásra. Egy CRM csak akkor ér valamit, ha használják is – kényszerből, a cél megértése nélkül, vagy a megoldás teljes kontextusának megértése hiányában nem fogják használni (erre a helyzetre majd külön is visszatérünk a trilógia 2. részében).

    Nincsenek kialakított folyamatok

    A mondás szerint: “automate mess = mess squared”.

    Vagyis ha automatizálod a káoszt, akkor az eredmény káosz a négyzeten lesz. Ha egy rosszul definiált, kaotikus folyamatot kezdesz el automatizálni egy CRM-ben, az csak nagyobb káoszt fog okozni. Előbb tedd rendbe manuálisan a lead-kezelési, értékesítési folyamataidat; ha ez megvan, utána támogathatja sikeresen bármilyen rendszer ezeket a folyamatokat. Egy hibás folyamatot automatizálva csak gyorsabban – és automatikusan – kezdesz hibákat termelni.

    A probléma valójában nem technológiai

    Gyakran előfordul, hogy az ügyfélkezelési gondok mögött szervezeti vagy kompetenciahiány áll. Például ha az értékesítők nincsenek megfelelően betanítva, vagy a különböző részlegek között hiányzik az együttműködés, azt nem egy szoftver fogja megoldani. Ilyenkor előbb szervezeti intézkedésekre, képzésre, motivációs rendszerre lehet szükség ahelyett, hogy technológiához nyúlnál.

    [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1641856477031“}}”][vc_column_text css=””]

    Magyar szokások

    A hiányzó folyamatokat és az egyéb működési anomáliákat sok cég igyekszik úgy megoldani, hogy a CRM bevezetés projektjének kereteibe igyekszik beleszuszakolni azt a tanácsadó, sales training, coaching és szervezetfejlesztési munkát, amit valójában a rendszer bevezetése előtt kell(ene) megcsinálni.

    Ez még önmagában nem baj – ha megfelelő idő és forrás is rendelkezésre áll erre a nulladik fázisra -, az viszont már probléma, ha a cég azon versenyezteti a szállítókat, hogy ki tudja olcsóbban és gyorsabban megcsinálni azokat a feladatokat, amikről nemhogy a szállítónak, de jellemző módon az ügyfélnek sincs fogalma a bevezetést megelőzően…

    Amit nagyon pontosan kell értened, ha Client Relationship Management bevezetésben gondolkodsz, hogy ez a játék maximálisan a Te bőrödre megy; az implementációt végző cégek 90%-a ugyanis simán lefelezi az ajánlatát a folyamataid rendberakására, ha ez az ára annak, hogy bevezethesse a rendszert.

    Ezért kulcskérdés a bevezetésnél, hogy ne az olcsó megoldást és ne a simulékony szállítót keresd! Azt keresd, akinek van tapasztalata sales team-ek felépítésében, aki mer rávilágítani a szervezeti problémáidra, meri kritizálni a sales folyamataidat és rászánja az időt a káoszod rendberakására, mielőtt a CRM bevezetés megkezdődik.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=””]Egy CRM bevezetése tehát akkor időszerű, ha már pontosan látod, mit és miért akarsz vele megoldani, és a szervezeted készen áll a befogadására. Ha ezek hiányoznak, jobb no-go döntést hozni és előbb a házi feladatot elvégezni. E sorok szerzője több tucat CRM bevezetésben vett részt és nem tudja eléggé aláhúzni ennek a tanácsnak a fontosságát, ezért álljon itt vizuálisan is még egyszer:[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row equal_column_height=”equal”][vc_column width=”1/2″ rc_heading_color=”white” rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#1c6f0a” grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“4%“,“padding-right“:“4%“,“padding-bottom“:“4%“,“padding-left“:“4%“,“border-color“:“#1c6f0a“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1711441551202“}}”][impeka_icon icon_library=”simplelineicons” icon_simplelineicons=”smp-icon-check” icon_color=”white”][vc_column_text css=””]

    Időszerű a CRM bevezetés

    + Ha pontosan szervezett belső folyamatok mellett szeretnéd növelni az értékesítés hatékonyságát.

    + Ha világos üzleti célt tudsz megfogalmazni, például: ügyfélmegtartás növelése, cross-sell arány javítása, zárási arány javítása, stb.

    + Ha emelni szeretnéd a partnereid számára nyújtott ügyfélélményt.

    + Ha olyan fejlett online marketing eszközeid vannak, melyek a CRM integráció révén automatizálni tudja a sales tevékenységek egy részét.

    + Ha inbound marketinget csinálsz és nagy számú lead-et kezelsz.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/2″ rc_heading_color=”white” rc_bg_type=”color” rc_bg_color=”#a4031f” grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“4%“,“padding-right“:“4%“,“padding-bottom“:“4%“,“padding-left“:“4%“,“border-color“:“#a4031f“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1711442774045“}}” rc_font_color=”#ffffff”][impeka_icon icon_library=”simplelineicons” icon_simplelineicons=”smp-icon-check” icon_color=”white”][vc_column_text css=””]

    Nem biztos, hogy CRM kell neked

    – Ha hiányoznak a belső folyamatok.

    – Ha nem tudod megfogalmazni az üzleti problémát (tanácsadó segítségével sem).

    – Ha nem tiszták a pipeline-ok.

    – Ha nem rendelkezel elegendő forrással egy minőségi Client Relationship Management bevezetés megtervezéséhez ÉS implementációjához ÉS a megfelelő oktatáshoz.

    – Ha a felhasználók nem állnak készen a váltásra és / vagy nem segíti, hanem megnehezíti a munkájukat.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=””]

    Kérdések a CEO számára a “go/no-go” döntéshez

    Amikor a CRM-projekt indításáról kell döntened, tegyél fel magadnak és a csapatodnak néhány kemény kérdést (a CRM tanácsadók is ezt csinálják):

    Mi a konkrét üzleti probléma vagy cél, amire a CRM-től megoldást várunk?

    Például: csökkenő ügyfélmegtartás javítása, értékesítési ciklus rövidítése, átláthatóbb forecast kialakítása, magasabb zárási arány, több upsell, stb.)

    Biztosan technológiai a probléma?

    …avagy mélyebben gyökerezik: például hiányzik egy egységes értékesítési módszertan, ösztönzési rendszer vagy együttműködési kultúra? Ne a tünetet (káosz az adatokban) kezeld CRM-mel, ha a tünetek kiváltó oka a fegyelmezetlenség vagy egy rossz folyamat.

    Megvan a vezetői szintű szponzoráció és erőforrás a változás menedzselésére?

    A CRM bevezetése változást hoz a napi munkába. Készen állsz támogatni a csapatot tréninggel, példát mutatva a használatban, és számon kérni a használatot? Vállalod, hogy üzleti projektként kezeled, nem csupán IT-telepítésként? Vállalod, hogy felmondasz a renitens értékesítőknek, akik lázítanak a rendszer használata ellen?

    A felhasználók készen állnak a váltásra?

    Végeztünk igényfelmérést az end-userekkel (értékesítők, ügyfélszolgálat stb.)? Megoldott a bevonódásuk a tervezésbe? Ha a frontvonali emberek nem értik, miért lesz ez jó nekik, masszív ellenállásra számíthatsz a részükről. Késlelteni, akasztani fogják a projektet, ahol csak tudják. Nem azért mert gonoszak, hanem mert ez áll érdekükben…

    Mik a bevezetés sikerének mérőszámai?

    Előre gondold át, honnan fogod tudni 6-12 hónap múlva, hogy sikeres volt a Client Relationship Management rendszer bevezetése, vagy sem. Ha nincs világos KPI (pl. CRM-használati arány, értékesítők aktivitása, ügyfél-elégedettség változása, zárási arány változása), akkor utólag nehéz megítélni, mit értél el. Ha még azt is meg kell mondani, hogy megérte-e a CRM bevezetése, akkor pedig már végképp vakarhatod a fejedet.

    Összefoglalás

    Ha a fenti kérdésekre nem tudsz megnyugtató választ adni, érdemes elhalasztani a CRM-projektet. Lehet, hogy előbb belső folyamat- és szervezetfejlesztésre van szükség, ezzel ugyanis sok pénzt és csalódást fogsz megspórolni. Ne feledd:

    Egy CRM-bevezetés sikerét 90%-ban az határozza meg, ami a képernyőn kívül történik.

    Az első rész tanulsága tehát: gondold át, valóban a CRM hiányától szenvedsz-e, vagy inkább a vállalati működésben kell rendet tenned?

    (Folytatás holnap: a 2. részben: megnézzük, hol szoktak elbukni a CRM-projektek – és mit tanulhatunk ezekből.)[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row equal_column_height=”equal”][vc_column width=”1/2″ vertical_content_position=”middle” text_align=”center” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” tablet_text_align=”center” tablet_sm_text_align=”center” mobile_text_align=”center” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#000000″ rc_bg_color=”#F7F7F7″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#a5a5a5“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1767699800806“}}”][impeka_blog image_load_mode=”native-lazyload” image_prio=”yes” image_width=”wide” excerpt_length_large=”0″ excerpt_more=”yes” excerpt_more_text=”Tovább” title_heading=”h6″ posts_per_page=”1″ show_date=”no” show_comments=”no” show_like=”no” show_categories=”no” include_posts=”40342″ el_id=”1767699947077-5f4ec0ae-ecae”][/vc_column][vc_column width=”1/2″ rc_bg_type=”color” rc_bg_color=”#F7F7F7″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#a5a5a5“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1767699749228“}}”][impeka_blog image_load_mode=”native-lazyload” image_prio=”yes” image_width=”wide” excerpt_length_large=”0″ excerpt_more=”yes” excerpt_more_text=”Tovább” title_heading=”h6″ posts_per_page=”1″ show_date=”no” show_comments=”no” show_like=”no” show_categories=”no” include_posts=”40344″ el_id=”1767700484985-bbd11319-a511″][/vc_column][/vc_row]

  • A tökölődés ára – Opportunity cost a marketingben

    [vc_row][vc_column][vc_column_text]A Covid-járvány lecsengése körül beszélgettem egy vállalkozó Kollégával, aki büszkén mesélte, hogy 10 éve marketing nélkül is minden évben megcsinálja a cége a 2 Milliárdos árbevételt és ezen a világjárvány sem tudott változtatni… Némileg értetlenül nézhettem rá – talán túlságosan is átengedtem a pókeracomon a “Most dicsekszel, vagy panaszkodsz?” kifejezést, mert visszakérdezett, hogy

    Ugye ez azért szép teljesítmény?

    Attól függ

    A Kolléga szempontjából valószínűleg az. Mivel a céget saját magával, a cég profitját pedig a saját zsebével azonosította, ha innen nézem, valóban jó teljesítmény: Minden évben marad 200 milka nyereség (adózás előtt), abból mondjuk lecsendesít 20 elégedetlen Kollégát egy ötvenesből, kifizeti a nyereségadót és még mindig marad 100 új kocsira, nyaralásra, családra, szeretőre; s mivel külön kiemelte, hogy a baráti társaságában Ő a leggazdagabb, ezzel az önigazolás kapzsi kis köre be is zárult.

    A valóság azonban az, hogy az a cég, amelyik nem növekszik, az éppen haldoklik.

    Egy nem korlátos piacon a szolgáltatóiparban illik megcsinálni évi 10% növekedést, gyártásban és kereskedelemben – iparágtól függően – pedig ennél jellemzően még többet is. Nézzük is a rideg valóságot:[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1641856477031“}}”][vc_column_text]A pénzérték index alapján az a pénz, amit 10 éve 100 millió forint volt, az ma már csak 61 349 ezer forint. Ez sem kevés, de azért jóval kevesebb, mint a 100.

    Ennél is nagyobb veszteség azonban az opportunity cost, vagyis az árbevétel növekedésének elmaradása, ami évi átlagos 10%-os növekedéssel kalkulálva 2.59-es szorzóra jön ki, tehát ha kollégánk cége csak 10%-ot növekszik évente az elmúlt 10 évben, akkor a 2 Milliárdos árbevétel helyett már 5,187 Milliárdnál kellene tartania.

    Változatlan profitráta mellett pedig 200 helyett 518 milliót kellene osztalékként kitermelnie – évről évre…[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

    De nem termeli ki…

    Nagyrabecsült Kollégánk cége így 10 éve stagnál, mert marketingből annyira futotta, hogy páros években 4 gurigával megszponzorálta a helyi Nb3-as fedettpályás kinézmagasabbra csapatot és éhbéren eltartott egy alsó-középszerű marketingest, aki közben kétszer elment szülni, de nem baj, mivel amúgy sem csinált semmit, nem hiányzott senkinek; addig sem járt a nyakára a középvezetőnek, hogy tartalmat kéne gyártani…

    Emberünk cégének opportunity cost-ja így a közbülső évek növekményének hozzáadásával az árbevétel tekintetében

    11, 875, azaz közel 12 Milliárd forint árbevétel.

    Kizárólag alapos retorikai céllal alátámasztott marketing szakkifejezéssel élve:

    Baszki! 🫣

    Ennyit bukott 10 év tökölődéssel a cég, emberünk pedig nominálisan ennek 10%-ával, vagyis 1,8 Milliárddal szegényebb. És hát azért 1,8 milliárd forint adózás előtti nyereség már nem az az összeg, amiért nem kelünk fel reggel, nem igaz?

    Opportunity cost a marketingben

    Az opportunity cost (magyarul: haszonáldozat költség) nem más, mint az üzleti döntések során a második (végül nem választott) alternatíva hozama a kiválasztott alternatíva hozamához képest.

    A tökölődés így nézett ki számszerűleg: a cégnél az egy szem marketinges Kolléga 650-es nettó fizetésével számolva a munkáltató összes költsége havi 1 104 512 (mínusz amikor otthon volt a gyerekkel, de ezt most hagyjuk). Ez évi 13,251 millió forint költség, a hozama nyilván nulla, vagyis a szaldó negatív hozam.

    A kinézmagasabbra csapat szponzorálása elvisz évente átlag 2 millát, hozama ugyancsak abszolút nulla (a meccsnézés közben megbugázott közbeszerzést végül ki sem írták), így az összes “hozam”  mínusz 15,250 Millió forint.

    Az alternatíva: egy normális marketing az árbevétel 3%-ával számolva lett volna 60 millió forint költség, ehhez jön pluszba a belsős ember 13,2 milliója. Csinál mondjuk szolíd 120 milliós hozamot (szándékosan nem a ROI szót használom, mert azt a marketingben technikai okok miatt árbevételre számolják, itt egyszerűsítünk és elfogadjuk, hogy minimum duplázni lehet a befektetést a normális marketinggel). A semmittevés egyenlege -15,25 M forint, a normális marketingé 120 – (60 + 13,2) = 46,8 M forint, a kettő különbsége kerekítve 62 millió forint.

    Ennyi az opportunity cost-ja a semmittevésnek. Ennél a cégnél évi 62 Millió forint a tökölődás ára!

    Mozizzuk ezt tovább

    Ez a tény persze retrospektív módon legfeljebb a keserű szájíz révén elcseszi az ember néhány percét, de van ez tovább is. Itthon ugyanis a tökölődés olyan általános, mint a nátha, miközben az opportunity cost nem csak a “marketing, vagy nem marketing” kérdéskörre korlátozódik, hanem a piacszerzés sebességére is. A fenti számokkal tovább számolva ugyanis az évi 62 millió az hetente átlag 1.19 millió forint;

    Na, ennyi a heti döntések időhúzúzásának a költsége.

    Ghosting-olni tetszik az ügynökség Account menedzserét egy hétig? Bumm; közel 1,2 milla elégett. Meg kell vitatni az új honlap összes (de tényleg az összes) pixelét a minimum két hét alatt levadászható teljes menedzsmenttel, akiknek egyébként már a Nokia 2110 Beállítások menüje is űrtechnika volt? Gratulálok, most tetszett elégetni 2,4 milliót reflexből. Meghosszabítottuk a tendert két héttel? 2,4 M a lefolyóba! Felterjesztjük a tulajdonosnak; elvonultunk elmélkedni, hogy kell-e ez nekünk; szeptember van, mindjárt itt a karácsony, majd utána; megvárjuk a pályázat eredményét, bekérünk még 27 ajánlatot, tendereztetünk egy 5 milliós feladatot, stb.

    Ára van minden tökölődésnek és ha ezt játszod, akkor opportunity cost formájában az utolsó fillérig ki fogod fizetni!

    Igen, de ott a kockázat

    Ez teljesen igaz, az opportunity cost számítása során jellemzően hasonló kockázatú alternatívákat hasonlítunk össze, hiszen ennyi erővel harmadik alternatívaként odatehetnénk az éves marketing költségvetés elköltését lottószelvényekre is, nem igaz?

    Nem, nem igaz, mégpedig ezért:

    Az “a marketing kockázatos” kijelentésnek ugyanannyi értelme van, mint perforált vakbélgyulladásnál túlzottan kockázatosnak ítélni az appendectomiát. Nyilván van kockázata (fertőzés, altatás, műhiba), de mivel anélkül 100% valószínűséggel meghal a beteg, így túl sok okoskodásnak nincs helye.

    Ami a perforált vakbélben atom király, hogy ideje sincs a delikvensnek majdazténtudom-ot tolni, vagy ha mégis úgy érezné, hogy nem hozzáértőként okoskodnia kell, akkor a megsemmisítő, görcsös hasi fájdalom és az állandó hányás emlékezteti rá, hogy akárhány akár nem hány Dr. House epizódot látott, most talán jobb, ha mélyen kussol és hagyja dolgozni a hozzáértőket.

    Mivel az opportunity cost láthatatlan költség és se hányás, se görcsök, így ezt a veszteséget csak a képzettebb vezetők képesek fájdalomként megélni,

    …az átlag magyar földesúr ahhoz is alulképzett, hogy a veszteség puszta tényét felfogja.

    A kockázat tekintetében a másik megfontolandó tény, hogy léteznek marketing benchmarkok, azaz iparági átlagok a marketing teljesítményére. Ezek azért átlagok, mert vannak vállalatok, akik ennél némileg magasabb hozamot érnek el a marketingen és vannak, amelyek némileg alacsonyabbat.

    Amennyiben az utóbbi helyzet következne be (változatlan piaci viszonyok között), akkor a CEO, CMO, a belső marketing csapat és az ügynökség vonalon valaki hibát követett el; ezt tök oké megvizsgálni. Az viszont már nem OK, ha a benchmark-ra fittyet hányva a Kedves Vezetőnek túlzottan kockázatos annak a vállalatnak a marketingje, amit amúgy pont Ő vezet. Mert ugye viszonylag egyszerű a megoldás: ha túl kockázatos, akkor ideje volna kevésbé kockázatossá tenni – ez csak felvilágosult vezetői döntések sorozatán  múlik…

    Addig viszont az opportunity cost naponta ketyeg!

    Ébresztő

    A marketing minden piaci entitás legalapvetőbb érdeke, a növekedés motorja, a termékeknek, vagy szolgáltatásoknak a lehetséges vevőkkel történő folyamatos összepárosítása (meg ugye újabban még egy csomó életbevágó piaci adat és információ forrása, de ebbe itt most ne is menjünk bele). Megkönnyíti az értékesítők munkáját, építi a márkaértéket, új piaci szegmenseket nyit meg, növeli a hosszútávú ügyfélértéket, upsell lehetőségeket teremt, elősegíti a digitális átállást.

    Marketing nélkül, vagy egy állóképpé lassított nulla hatékonyságú szerencsétlenkedés következtében az opportunity cost miatt azonban nem évek, hanem hetek dimenziójában mérhető az a pénzügyi veszteség, amit a vállalat kénytelen elkönyvelni – a többi fent említett előny elmaradása mellett.

    A tökölődés oka

    Fejlett piacokon a hazai szerencsétlenkedés teljesen ismeretlen. Vannak hibák, rosszul felépített kampányok, balul elsült marketing tevékenységek, de ez az itthoni nihil marketing-tagadás nem jellemző sehol. Itthon is csak abból a rettenetesen primitív vakhitből származik, hogy minél olcsóbban kell adni a terméket, lehetőleg úgy, hogy az árrés épp csak arra legyen elég, hogy holnap is szar legyen mindenkinek a cégnél (kivéve a tulajdonost).

    A szerencsétlen toporgás másik oka az a fajta marketing félműveltség, amiről ügynökségi sales-esek szoktak konferenciák sötét sarkaiban sztorizgatni:

    hogy tényleg a dinoszauruszoktól kezdve kell elmagyarázni mindent azoknak a felsővezetőknek,

    akiknek nem is kellene foglalkozniuk az egész marketing kérdéssel, csak meg kellene fizetniük egy profi CMO-t, egy jó ügynökséget és iparági átlagok alapján normális büdzsével hagyni őket dolgozni. Cserébe az opportunity cost formájában elégetett pénzből lehetne fejlődni, növekedni, prémiumot osztani, beruházni…

    Ehelyett megy az opportunity cost ipari mértékű égetése és a méregdrága tökölődés…

    És csak hogy megválaszoljuk hősünk kérdését, miszerint “De azért ugye ez szép teljesítmény?”… Nem, Barátom; nem az. És most már (elvileg) azt is tudod, hogy miért!

    Kommentek welcome, a megosztásokat pedig pozitív marketing karmával díjazzuk. (Már csak 24 óráig! 30 napos visszafizetési garanciával, kettőt fizetsz hármat kapsz + ajándék stresszlabda + ingyen parkolás!)[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

  • B2B online marketing – Hirdetési trendek 2024

    [vc_row][vc_column][vc_column_text]Bár a B2B online marketing stratégiája szerint a hirdetés rendszerint kisebb összegekkel folyik, mint amilyen sebességgel egy sikeres e-commerce vállalkozás égeti a hirdetési büdzsét, ugyanakkor nagyon nem mindegy, hogy mennyiből és milyen minőségű lead generálás folyik – a fizetett fogralometrelést ma már egyetlen valamire való B2B vállalat sem kerülheti ki.

    A módszer azonban, ahogyan B2B-ben hirdetni kell, teljesen eltér a B2C logikától, ráadásul a legütősebb taktikák elég gyakran változnak. Íme egy összefoglaló arról, hogy hogyan tudod sikeresen csinálni 2024-ben az online B2B hirdetősdit:

    B2B online marketing hirdetési trendek 2024-re

    1. Használj videókat márkaépítésre

    A PPC stratégák nagy többsége a B2B online marketing során a konverzióra fókuszál, mert hát a B2B vásárló ugye köztudottan egy droid, nem pedig normális ember… BREAKING NEWS: Ő is ember! Méghozzá napról napra egyre nagyobb valószínűséggel minimum millenial, de jó eséllyel akár Gen Z, aki vizuális tartalmakon nőtt fel.

    A PPC büdzsé egy kis részét nyugodtan el lehet különíteni awareness kampánycéllal futtatott videós hirdetésekre, ezen a linken van egy remek esettanulmány róla, hogy mennyit is hoz a konyhára az egyel innovatívabb videós hirdetés és az awareness kombó.

    Videót amúgy is megéri használni a B2B online marketing tölcsér teljes hosszában, mi is ugyanezt tapasztaltuk egy amerikai piacon indított SaaS kampányainál.

    2. „A Performance Max kampányok B2B-ben nem teljesítenek”

    Sokan hiszik azt, hogy a Google mesterséges intelligenciával átitatott kampánya, a Performance Max csak az e-kereskedelemi szereplőknek javasolt és a b2b online marketing területén nem használható.

    Ezt a tapasztalataink teljes mértékben cáfolják!

    Az igaz, hogy ez a kampány a korábbi Smart Shopping-ból jött létre, de a megújításának éppen az volt az oka, hogy egy jobban teljesítő kampánytípust hozzanak létre, ami nem kizárólag csak az e-kereskedelmi szereplőknek kedvez.

    A kampányról részletesebben ebben a cikkünkben írtunk, de röviden összefoglalva a B2B szereplők számára is abszolút sikeresen használható, ha kellő körültekintéssel setupoljuk azt fel. Fontos, hogy a konverziós célunk pontosan legyen mérve, és jó az is, ha érték is van mellé rendelve. Az Audience Signal-t használva pedig a célozni kívánt közönséget is meghatározhatjuk

    Megfelelő szövegekkel, képekkel és videókkal, a kampány helyes beállításával, roppant sikeres lehet a Performance Max az b2b online marketing területén is, sok-sok ilyen kampányt láttunk és kezeltünk már – így a legtöbb B2B szereplőnek javasoljuk hogy legalább egy pár hónapnyi próbát tegyenek vele.

    2024 februárjától amúgy már elérhető a search term insights a PMax kampányokra, ami rengeteg plusz információval szolgál arra vonatkozóan, hogy milyen kulcsszavakra keresve jelent meg a Pmax hirdetésed, azaz milyen keresési kontextusban találkoztak a hirdetéssel a vevőid:

    Google Search Term Insights képernyőkép - illusztráció a B2B online marketinghez

    Ez lehetőséget biztosít a szövegek és a kreatívok finomhangolására és ezáltal egy folyamatosan javuló teljesítmény elérésére.

    4. Landing helyett ToFu, vagy BoFu

    Főleg a kisebb B2B vállalatokra jellemző, hogy egyáltalán nem hirdetnek csak és kizárólag landing oldalakra hirdetnek. Csakhogy a B2B online marketing nem úgy műkődik, mint az e-kereskedelem; nem egylépcsős az elköteleződés (egyre inkább e-kereskedelemben sem az amúgy), így akik nem élvezhetik a márkaismertség luxusát, azoknál ezek a nagyon direkt “veddmegavackom” típusú attribúciós modellek egyáltalán nem működnek.

    Amennyiben csak nem jönnek a lead-ek még egy jól felépített, profi landing oldalról sem, úgy érdemes megpróbálni szétosztani a büdzsét és landing oldalak helyett aktívan hirdetni top-funnel és mid-funnel tartalmakra. Az b2b online marketing e speciális hirdetési stratégiája mögött az a logika, hogy az élérhető piac szereplői más és más elköteleződési fázisban vannak, így nem ugyanarra a tartalomra van szükségük.

    Aki csak tájékozódni akar, vagy épp egy tenderanyagot állít össze, az simán lefordul a legcsillivillibb landing oldalról is, de megjegyzi a márkát és később lead-dé válik egy jó cikk, vagy e-book révén. Ha le is tudsz töltetni valamit, akkor pedig onnantól e-mailben tudsz vele kommunikálni – ami (tranzakciós költségét tekintve) ingyen van.

    4. Ne felejtsd el a Consent Mode-ot

    Az idei változások egy sarkalatos pontja a B2B online marketing területén a Privacy erősödése. A Google a Consent Mode frissített változatánál megköveteli, hogy az egyes cimkék-re vonatkozó hozzájárulások típusát átlődd a Google-nek – ellenkező esetben, azaz explicit beleegyezés híján a Google nem fogja felhasználni a látogatói adatokat a hirdetéseid perszonalizációjára, vagyis úgy tesz, mintha az adat nem is létezne számára.

    Amennyiben nem vagy még képben a consent mode változásairól, akkor a Google ezen oldalán tájékozódhatsz, vagy a 7Blog cikkéből is ihletet meríthetsz az egész Cookie mizéria és a hozzájárulások szövevényének pillanatnyi állásáról.

    5. Invesztálj Demand Gen kampányokba

    A Google új kampányformátuma pont arra való, hogy új piaci szegmenseknek mutassa be a termékeidet / szolgáltatásaidat. Mivel a B2B vásárlók 90%-a egy beszerzés esetén azokból a szállítókból választ, akiket már a beszerzés első napján is ismert, elég kézenfekvő következtetés, hogy megéri top-of-the-mind tartani a brandet náluk.

    Amennyiben erős a top-funnel tartalmi bázisod, bátran invesztálj a B2B online marketing keretében Demand Gen kampányokba, még úgy is, hogy ennek a hirdetési formátumnak az értelmes belépési küszöbe elég magas (napi target CTA 15-szöröse és minimum 75 dollár). Nem kell a végtelenségig futtatni őket, egy évben 3×2 hónap is elég lehet.

    A Demand Gen másik nagy előnye, hogy hasonmás közönséget is célozhatunk vele. Tehát ha van egy több ezer fős listánk a korábbi ügyfeleinkről, akkor ezt feltöltve a Google generál egy olyan célozható közönséget nekünk, akik a meglévő ügyfeleinkhez hasonlóak. Ezzel nagyban növelhetjük az esélyét, hogy új releváns ügyfeleket szerezzünk kampányunkkal.

    6. Több landing = több lead

    Régóta ismert tény B2B-ben, hogy a landing oldalak száma a jobban perszonalizálható kommunikáción keresztül növeli az átlagos konverziós arányt. Egészen pontosan azok a cégek, melyek 40+ landing oldallal dolgoznak, 12-szer több konverziót regisztrálnak, mint azok a cégek, akiknek csak 1-5 landing odlaluk van. A gyakorlatba öntés nem rocket science: legyen minél több landing oldalad!

    Magyarországon a 40 landing oldal (és azok frissen tartása, update-je) inkább a vágyálom kategóriába tartozik az itthoni b2b online marketing hozzáállással, de akár egy-egy szolgáltatáson, vagy termék landing oldalon is ki lehet próbálni, hogy ha 3-4 variációt csinálunk, és szegmentáltan tereljük rá a forgalmat, akkor mennyivel nő a konverzió. A 7Blog jelenleg 11 landing oldallal generál lead-eket és az átlag 2-3% konverziós aránnyal szemben a 11 landing nálunk 4.6 – 16,1 % között teljesít.

    7. Alkalmazz értékalapú licitet

    A Value-based bidding során a Google rendszerének meg tudod adni, hogy milyen típusú lead mennyit ér számodra. Ha ezt beállítod, akkor az Ads aszerint fogja súlyozni a hirdetésied megjelenítését, hogy melyik lead-től mekkora volumenű megrendelést várhatsz. Amennyiben SalesForce, vagy HubSpot CRM-et használsz, akkor ezek az informcáiók akár automatikusan is beküldhetőek a Google Ads-be és láss csodát; ugyanannyi büdzséből sokkal, de sokkal hatékonyabban fogsz hirdetni.

    Value bidding képernyőfotó

    8. Használd az email listádat a PPC célzására

    A legtöbb AI-alapú PPC hirdetési formátum lehetővé teszi, hogy feltöltsd az email marketing automatizációs rendszeredben lévő listát és az AI betanítására használd ezt a rendkívül értékes adatbázist. Ez a taktika természetesen dinamikussá automatizálható, azaz ha például valaki leiratkozik a leveleidről, akkor azt a marketing automatizáció kiveszi a listából is. Ugyanígy, ha valaki feliratkozik, már hozzá is adja a hirdetések célzását sokkal pontosabbá tevő listához.

    B2B hirdetések 2024-ben

    Az online B2B marketing és a lead generálás egyre komplexebb feladat, mivel nem csak a hirdetési formátumok és a hozzájuk kapcsolódó eszközök fejlődnek nagyon gyorsan, de a nyerő startégia is változik. Fogadd meg a fenti tanácsokat, hozd létre a hiányzó tartalmi asset-eket és csinálj több bevételt 2024-ben az b2b online marketing eszközeivel – anélkül, hogy többet költenél!

    Sok sikert, kérdezz nyugodtan a komment mezőben és  kérlek, az alábbi mogosztás gombok segítségével küldd el valakinek, akinek szüksége lehet egy ütősebb B2B hirdetési stratégiára!

    [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

  • Online marketing szemléletek

    [vc_row][vc_column][vc_column_text]Mivel a modern marketingnek rengeteg eszköze, taktikája és stratégiája létezik, a piaci szereplők nagy része jól azonosíthatóan ilyen, vagy olyan marketing szemlélet alapján igyekszik ügyfeleket, vagy vásárlókat szerezni.

    Nagyon nem mindegy, hogy egy-egy felsővezető, vagy CMO melyik szemlélettel bír, ugyanis a gondolkodásmód maga érdemben befolyásolja a mindennapi piacszerzési (vagy nem-szerzési) döntéseiket. Sok Kolléga talán egyik-másik marketing szemléletet stratégiának nevezné, de míg a stratégia általában a marketing osztályok boszorkányhonyhájának vezérlőelve, addig a marketing szemlélet a teljes vállalati vezetésre jellemző gondolkodásmód. Egybevághat ugyan a stratégiával, de ez korántsem mindig van így…

    Ha ismerjük ezeket a marketing szemléleteket (tehát azt, hogy a menedzsment hogyan gondolkodik a piachoz való viszonyáról), akkor nagyjából borítékolható, hogy az adott vállalat jövője hogyan fog alakulni. Vágjunk is bele, mert nem lesz rövid – cserébe a végére érteni fogod, hogy hol ereszt a bili – akár a saját házad táján, akár a konkurenciánál.

    [lwptoc min=”2″ depth=”3″ hierarchical=”1″ numeration=”none” title=”TARTALOMJEGYZÉK” toggle=”0″ width=”full” titleFontSize=”26px” titleFontWeight=”semibold” itemsFontSize=”default” backgroundColor=”#f7f7f7″]

    Marketing szemléletek

    Dunning-Krueger

    …avagy majd azt én tudom. Kapkodó, szakmaiatlan, destruktív, marketing-tagadó, földesúri, együgyű és a marketing összefüggéseket hírből sem ismerő gondolkodásmód.

    Magyarországon ez a leggyakoribb marketing szemlélet

    A legtöbb kis és középvállalkozás (tisztelet a kivételnek) 20 éve is elavult ismeretekkel rendelkezik a marketingről. Akinek rossz tapasztalata volt, az arcát, nevét vállalva tagadja egy 740 milliárd dolláros iparág puszta létezését is, aki valamilyen oknál fogva mégis rászorul a marketingre, az minden kapkodó, mikromenedzselt szar döntésével a gyors megoldást keresi, miközben a saját sírját ássa.

    Sokszor komoly vezetők sincsenek tisztában olyan alapvető benchmarkokkal, hogy reálisan mekkora megtérülést várhatnak a marketing költésükre, hogy miért lényeges a working / non-working arány, vagy éppen hogy mennyit kellene költeniük ahhoz, hogy egyáltalán esélyük legyen az eredményekre. A marketing szemléletek együgyűségét jellemzi, ogy sokan az eszement, teljességgel érdektelen blogolással, mások a közösségi média posztolgatással azonosítják a teljes marketinget.

    Ami jó benne: a versenytársaknak jó, senki másnak.

    Hátránya: az, hogy esetleg feleselegesen ég el valamennyi pénz “marketingre”, vagy hogy kikészíti a kollégákat / ügynökséget, az messze nem a legnagyobb hátránya a középkori felfogásnak. Az érdemi semmittevés az opportunity cost formájában szedi a maga vámját. Ezek a vállalat éves árbevételével összemérhető összegek, évtizedes távlatban sokszor milliárdos veszteségek.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row rc_bg_type=”color” rc_bg_color=”#f7f7f7″ section_id=”topfunnel”][vc_column][vc_column_text]

    Top-funnel

    Bizonyos értelemben egy fokkal jobb az előzőnél, bizonyos értelemben pedig még rosszabb. Ugyanúgy Kedves Vezető-centrikus, csak itt a teljesen hozzá nem értő marketing-tagadó helyett egy nagyon alacsonyan képzett döntéshozó áll a központban, aki lényegében az inbound és a funnel szemlélet egy torz elegyét próbálja összehozni – az esetek száz százalékában kudarcosan.

    A top-funnel szemlélet mindig olcsó és rossz minőségű tartalomgyártásra épül – esetenként némi marginális hirdetgetéssel meg közösségi média szerencsétlenkedéssel.

    Ami jó benne: Bár primitív és hatástalan, a marketing szemléletek között ez az első olyan, ami már nem marketing-tagadó; bár ha sokáig megy eredménytelenül, könnyen az lehet belőle. Munkát és gyakorlási lehetőséget biztosít pár embernek – igaz, a sikerélmény leghalványabbb reménye nélkül.

    Hátránya: Az alacsony minőségű tartalom kifejezetten árt a márkaértéknek. Mivel nem nullába kerül, az előző szemlélettel szemben rontja a cashflow-t is. Mivel a fő szempont az olcsóság, mind az inbound oldalán, mind a hirdetési oldalán a legtapasztalatlanabb munkaerővel próbál operálni, így nagyobb szervezetnél az évekig tartó szerencsétlenkedés még a morált is rontja.

    A Dunning-Krueger-hez hasonlóan elégeti az opportunity cost-ot. Normális ügynökség élből lepattintja, de a kisebbeket ettől még az őrületbe kergetheti, ha foglalkoznak vele.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row section_id=”interruption”][vc_column][vc_column_text]

    Interruption

    Az interruption marketing a 90-es és kétezres évek marketing modellje. Vásárolt listák alapján hideghivogató sales-esek, porszívóügynökök, MLM, kéretlen postai levelek – a módszerek sok esetben inkább marketing nélküli direkt sales modellnek tekinthetőek – marketingnek csúfolva.

    Szegmentálatlan, erőszakos, a célközönségre elvétve releváns. Napjainkra transzmutálódott LinkedIn-es és email-en történő tömeges megkeresésekre. Ide tartozik még a nagyon erőszakos display hirdetés is (lásd Temu, vagy pár éve a Notino).

    Ami jó benne: angolszász piacokon (UK, USA, Canada) még mindig működik – ennek kulturális oka van: egyszerűen ezekben a kultúrákban van hagyománya az idegenekkel való üzletelésnek. De még itt is érdemes Guy Kawasaki mondását megszívlelnünk:

    Ha több pénzed van, mint eszed, akkor az interruption marketing való neked. Ha több eszed van, mint pénzed, akkor az inbound…

    A másik, ami jó benne, hogy legalább nem a nagy semmi, így a menedzsmentet némi adatvezéreltségre (számolgatásra) kényszeríti.

    Harmadik előnye, hogy elenyészően kevés cég ugyan, de van olyan, amelyik valóban képes mélyszegmentációval kombinálni, így esetenként (például niche B2B-ben) működő interruption marketinget csinálni. Egy ilyen kampány eleme lehet egy jól működő marketing mixnek, bár sosem önállóan, hiszen

    a piacnak ugyanúgy túl kicsi szeletét éri el, de azt legalább profitábilisan.

    Szemléletként azonban még mindig múltszázadi.

    Hátránya: Nyugattól egy lépés keletre és már nem működik, vagy ha igen, akkor annyival drágábban, mint a modernebb szemléletek, hogy nem éri meg. Túl azon, hogy nem éri meg, veszettül idegesít mindenkit, így már középtávon is komolyan árt a márkaértéknek.

    Az interruption marketing szemléletek további hátránya, hogy a piacnak csak egy nagyon kis szegmensét éri el sikeresen – pont ezért győzhető le könnyen például inbound marketing által. A negyedik óriási hátránya, hogy nem azokat szólítja meg, akik épp keresik a terméket, vagy szolgáltatást, így a nagy potenciállal bíró piaci szegmensek számára olyan láthatatlan, mintha nem is lenne.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row rc_bg_type=”color” rc_bg_color=”#f7f7f7″ section_id=”funnelbased”][vc_column][vc_column_text]

    Funnel-based

    Ez a jó öreg marketing tölcsér, latinul marketing vulagris simplex; ezt tanítja majd’ minden felősfokú képzés és online marketing tanfolyam. Van 4-5-6 és 7 lépcsős variációja is, kábé, mint Kotler 4P-jének 5P, 6P, 18P változata… Mivel ezt tanítják a suliban, időnként előfordul, hogy egy-egy ifjú Kolléga azelőtt kerül ügyféloldalra, hogy szakmai gyakorlatot szerezne egy tapasztalt mentor kezei alatt.

    Ilyenkor a funnel – ami amúgy a vásárlók elköteleződésének mérésére való szemléltető eszköz – átavanzsál komplett marketing szemléletté… Magyarországon szintén gyakran lehet találkozni vele,

    nagyjából olyan, mint a parlagfű: becsületből harcolsz ellene, de lehetetlen véglegesen kiirtani.

    Ami jó benne: ez az első olyan marketing szemlélet, ami legalább struktúrában gondolkodik. Mérésre alkalmas, a valóság leképezésére más sokkal kevésbé. Azonosítja ugyan a churn pontjait (már ha Kolléga tud GA4-et olvasni), de az okait már nem; így legfeljebb a Dunning-Krueger és a túltolt interruption legyőzésére elég.

    Hátránya: Hol is kezdjem… Először is a marketing tölcsér szemléltető eszköznek, vagy a churn mérésére jó – de a valóságban a vásárlói elköteleződés sokkal összetettebb és sokrétűbb ennél. Aki (csak) funnel-ben gondolkodik, az rendszerint beszűkíti a saját lehetőségeinek körét, mert a tölcsérben (látszólag) minden egyirányú. B2B-re egyenesen alkalmatlan ez a marketing szemlélet.

    A másik probléma a funnel-szemlélettel, hogy mi van az alján? Kiesik egy csomó konverzió, ok. Utána mi van? A funnel-szemlélet egyáltalán nem kalkulál például az ügyfélértékkel, a visszatérő vásárlókkal, de arra sem ad választ, hogy egy-egy lépésben miért van churn és hogyan lehetne azon javítani.

    Sőt, a churn után egyáltalán nem kezeli a látogatókat, pedig attól, hogy nem konvertált valaki, még például kelthetné jó hírünket egy évtizeden át, vagy lehetne máshogy hasznunkra. Na, ezeket mind nem tudja értelmezni a marketing szemléletek tölcsér-alapú változata.

    Végül, a legnagyobb hátulütője, hogy bár leírja az elköteleződés folyamatát, azt már nem, hogy ezt az elköteleződést milyen taktikákkal lehet elérni. Magyarországon a túltolt stratégiázósdira fogékony, állandóan csak tervezgető, de sosem megvalósító álmodozóknál, vagy a nagyon alacsony képzettségű marketing “vezetőknél” lehet szemléletként látni. (Még egyszer, mert ez fontos: modellezésre használni a funnel-t nem hiba – általános marketing szemléletté tenni viszont már az!)[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row section_id=”performance”][vc_column][vc_column_text css=””]

    Performance

    A funnel-szemlélet egy neo-reneszánsz változata. Nagyon népszerű volt 8-10 évvel ezelőtt, főleg erősen versenyző nyugati piacokon, jellemzően a fizetett forgalomnak erősen kitett iparágakban (retail, pénzügyi szolgáltatások, e-comm). Itthon is gyakran lehet vele találkozni – jellemzően ugyanezen területeken – még ma is. Ha például egy funnel-szemléletű Kolléga véletlenül pont pénteken reggel tölt le egy konverzióoptimalizálás útmutató című lead mágnest, garantált, hogy estére Performance szemlélete lesz…

    performance marketing szemlélet stilizált ábrája egy tipikus marketing tölcsérrel

    Ami jó benne: a performance-szemlélet lényegében az adatvezéreltség előszobája volt és mint ilyen, egy nagyon hasznos állomás a különböző marketing szemléletek fejlődésében. További előnye, hogy a performance szemlélet adatközpontúságának köszönheti a marketing, hogy vállalati adatforrásként elfogadott lett, azaz a marketing adatai alapján sok vállalat fejlesztett a terméken, a szolgáltatáson, vagy épp az operations egyes részein.

    Hátránya: amennyire a performance szemlélet elsajátítása előnyére válik minden marketing szakembernek, annyira lesz hátrány, ha valaki benne ragad. A performance ugyanis csak annyival jobb a funnel-szemléletnél, hogy számszerűleg foglalkozik a churn mértékével és okaival.

    Ugyanúgy a lineáris marketing szemléletek egyike, ugyanúgy nem kezd semmit az egyes szinteken történt churn-nel, nem tudja leképezni a bonyolultabb attribúciós modelleket, így B2B-ben és professzionális szolgáltatások marketingjében nagyon félre visz, de e-commerce-ben is láthatatlanná tesz egy csomó lehetőséget.

    További nagyon veszélyes tulajdonsága, hogy egyáltalán nem foglalkozik az optimalizáció költségével, így

    a performance szemléletű vezetők ugyanabból akarnak egyre többet és többet kicsikarni, elképesztő erőforrásokat fordítva marginális hatású optimalizációs tevékenységekre.

    Kombináld ezt a személetet egy hatalmas egóval és olyan marketinget kapsz, amit 2-3 év alatt teljesen meg lehet semmisíteni, ha a versenytársnál egy fokkal felvilágosultabb Kolléga ül.

    Több ilyen sztorit láttam, havi millió dolláros nagyságrendű költésekkel is!

    A nagy magyar retail-ek és brick & mortar-ok között, illetve a hazai egészségügyi és pénzügyi szolgáltatók között is van több olyan vállalat, ahol ezt a szemléletet alkalmazzák – ez ugye egy oligopol piacon szó szerint napi szintű életveszély és csak idő kérdése, hogy mikor lesz rossz vége…[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row rc_bg_type=”color” rc_bg_color=”#f7f7f7″ section_id=”hourglass”][vc_column][vc_column_text]

    Hourglass

    Az online marketing szemléletek ritkaságszámba menő példánya: a homokóra szemlélet lényegében egy tölcsér; az alján tükrözve. Abból a felismerésből fakad, hogy a konverzióval nincs vége a marketingnek – és valóban nincs is. Magyarországon elvétve látni, tőlünk nyugatra senior Kollégáknál lehet látni.

    Ami jó benne: üzleti szempontból sokkal fejlettebb az előzőeknél, érdemben kiterjeszti a martech eszközök használatát és az adatgyűjtést a konverzió utáni eseményekre. Foglalkozik az ügyfélértékkel, a visszatérő vásárlókkal. Átmenetet képez az inbound-ba.

    Hátránya: még mindig lineáris modell – miközben a valóság egyáltalán nem az. Az hourglass továbbra sem ad választ arra, hogy mi van azokkal, akik végigértek a homokórán, szemléltetés szempontjából pedig rosszabb, mint a funnel, hiszen a tölcsér azért tölcsér, mert az egyes szintjei a vásárlói elköteleződés folyamatában képviselt számosságot jelzik; nyilván ugyanez a számosság a funnel-t tovább gondolva már nem igaz.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row section_id=”inbound”][vc_column][vc_column_text]

    Inbound (Flywheel)

    A HubSpot nevű cégnek köszönhető szemlélet, ami a vásárlók bevonzására épít (lényegében az interruption marketinggel szemben határozza meg magát). Nagyon fejlett, értékközvetítésre és szolgáltatásra alapuló szemlélet, mely ráadásul nem lineáris, hanem ciklikus. Bevonzani próbálja a vásárlót – vagy B2B-ben a megrendelőt -, nem ráerőltetni magát.

    Ami jó benne: amikor sikerül felépíteni, akkor az egyik legprofitábilisabb marketing szemlélet. Folyamatosan csökkentő ügyfélszerzési költség, magas LTV és gyorsuló növekedés jellemzi. Márkaépítés szempontjából az egyik leggyorsabb és legolcsóbb szemlélet. Nem zavar senkit, értéket közvetít, brutálisan növeli a vásárlói elköteleződést, épít a marketing összes létező csatornájára. Jövőálló, modern, bölcs marketing szemlélet.

    Hátránya: a tartalom alapú marketing szemléletek legnagyobb hátránya, hogy drága felépíteni, ráadásul nem azonnal kezd termelni – kell neki 9-12 hónap; néha ennél több is. A másik hátránya, hogy a lendkerékből kiesőkkel nem kezd semmit. Az inbound harmadik nagy hátránya, hogy mivel sokba kerül, itthon nagyon sokan próbálják leegyszerűsíteni – így tud több lépcsőben top-funnel-é visszaminősülni, ha nem hozzértő csinálja.

    A “sima” inbound másik hátránya, hogy nagy ticket-size B2B-ben rendszerint nem a döntéshozó találja meg a tartalmakat. Ettől persze a lead még beérkezik, csak a sales folyamat során a nagy értékű deal-eknél a lead nem lesz annyira felmelegítve, ezt továbbra is a sales feladat lesz megoldani.

    Végül – hogy ez előny, vagy hátrány, mindenki ítélje meg maga – az inbound akkor működik igazán jól, ha a többi vállalati részleg is igazodik hozzá: sales, support, operations. Az inbound ezeket is képes gyorsabb digitalizációra késztetni, de könnyen bele is törhet a bicskája, ha egy szem CMO erőlteti az egészet.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row rc_bg_type=”color” rc_bg_color=”#f7f7f7″ section_id=”abm”][vc_column][vc_column_text]

    ABM

    Az inbound marketing szemléletek egy oldalága,

    kifejezetten a high-ticket B2B vállalatokra kitalálva.

    Annyiban különbözik az inbound-tól, hogy speciális eszközök kellenek hozzá, illetve a tartalomgyártás nem folyamatos, hanem sokszor előre, személyre szabottan történik.

    Ami jó benne: elképesztő relevancia, pontosság és célozhatóság; nem csoda, hiszen gyakorlatilag konkrét személyekre szabottan készülnek tartalmak. Nagyon hatékonyan építi a márkaértéket, gyorsan generál eredményeket. B2B-ben nincs ennél hatékonyabb marketing!

    Hátránya: Megfizethetetlnül drágává teszi a masszív tartalommennyiség előre legyártása és a speciális eszközigénye, amivel célba is lehet juttatni a tartalmat. Néhány nagyvállalat kivételével senkinek sem opció.

    Magyarországon egyetlen egy valódi ABM-et folytató vállalatot sem láttam még, ami nem meglepő: nálunk a tartalom-alapú marketing szemléletek is szinte mindig ellenzékben vannak. Nyugati piacokon dolgozó cégeknek, vagy külföldi piacra lépő nagy, elképesztően tőkeerős hazai cégnél lehet létjogosultsága – már amennyiben a CMO egyáltalán hallott róla.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row section_id=”cogwheel”][vc_column][vc_column_text css=””]

    Cogwheel

    Ezt a módszertant a 7digits alkalmazza házon belül – ebben a formájában nem fogod megtalálni sehol. Lényegében ugyanolyan, mint az inbound flywheel-je, azzal a különbséggel, hogy a lendkerékből kiáramló piaci szegmenssel is foglalkozik.

    Ami jó benne: kiküszöböli a flywheel kevés hibáinak egyikét, megtartva az összes előnyét. Ciklikusan vásárló piac modellezésére is ideális – ellentétben a flywheel-el.

    Hátránya: Ugyanaz, mint a flywheel-nél: mivel tartalom alapú, drága és nem azonnal indul be. Saját ügyfeleknél épp ezért gondosan kiválasztott, szigorúan szegmentált interruption eszközökkel szoktuk kombinálni. (Az interruption megteremti a korai eredményeket és a piaci szegmensek felderítésére kiváló, míg a módosított inbound olcsón hozza a középtávú eredményeket.)

    Mikor melyiket

    A fenti marketing szemléletek általában a menedzsment (CEO, CMO és head of Sales) és a cégnek dolgozó marketing ügynökség stratégáinak képzettségétől függenek – és ezek a vezetők a legritkább esetben választják ki a szemléletet tudatosan.

    Attól függően alkalmazzák egyiket-másikat, hogy az adott vállalatnál a piacszerzés szempontjából kinek van döntő szava.

    Hiába akar például a CMO, vagy az ügynökség inbound-ot, ha a tulajdonos csak a PPC eredményeit nézi; az uralkodó szemlélet ilyenkor Performance lesz.

    Az sem feltétlenül hiba, ha a szemlélet is fejlődik és változik az idővel: ha egy kisebb cég mondjuk funnel-alapon modellezi az ügyfélszerzését, de a hirdetésekkel tudatosan vált a performance személetre, majd ahogy nő, egy profibb ügynökség behozza a képbe az inbound szemléletet.

    Nyilván minél fejlettebb szemlélettel csinálják a marketinget és minél profibb kivitelezés társul az adott szemlélet mellé, annál gyorsabb és látványosabb lesz az eredmény is.

    Tennivaló

    Amennyiben szakmabeliként, vagy döntéshozóként érdekel a marketing magasiskolája, érdemes az marketing szemléletek mindegyikével tisztában lenned – már csak azért is, hogy felismerd, hogy a konkurencia milyen szemlélettel dolgozik. Mindegyik szemlélettel szemben léteznek ugyanis bevált stratégiák, amivel úgy lehet a versenytársak torkának ugani, hogy észre sem veszik – hacsak nem ül odaát is egy valódi marketing szakember, aki épp arra figyel, hogy Te melyik szemlélettel próbálsz érvényesülni… 😉

    Kérdések, vélemények, Dunning-Krueger főnökről panaszkodások jöhetnek kommentben, ha pedig megosztod, vagy elküldöd valakinek, azt hálásan megköszönöm![/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

  • Online marketing árak – A sok, a még több és a fenntartható

    [vc_row][vc_column][vc_column_text]Manapság tényleg elképzelhetetlen egy vállalkozás online jelenlét nélkül. Kicsiktől a multinacionális cégméretig az online marketing szerves részévé vállt minden profittermelő entitásnak, nonprofit szervezetnek, oktatási és kormányzati intézményeknek. Persze a KKV szektor és a multik között az online marketing árak elég nagy szórást mutatnak, de tagadhatatlan, hogy mindkét szegmens pénzt és időt öl az online marketingbe: a céltalan posztolgatástól a Facebook oldalon a milliárdos online re-branding kampányig a skála másik végén.

    Tapasztalatunk szerint a KKV szektorban nagyon nagy a szórás: egy-egy cég megmaradt a “kiteszek egy Facebook posztot és letudtam a feladatot” szintjén, mások már mesterséges intelligenciával járatják csúcsra a marketing gépezetet.

    De vajon melyiknek lesz igaza? 

    Beszéljünk most a téma legfájdalmasabb részéről, azaz az online marketing árak alakulásáról: egy-egy szemléletes példán keresztül szeretném bemutatni mi a különbség a fenntartható és a pazarló marketing között (Spoiler: nem az a lényeg, hogy mennyit költesz, hanem az, hogy mire…)

    A sok… avagy a kezdet

    Az a rossz hírem van, hogy az online marketing árak tekintetében eleinte mindenképpen brutálisan drágának fog érződni. Azok számára, akik pedig csak most kezdenek bele az online marketing kiépítésébe, a marketing tevékenység ára több okból is fog húsbamaróan fájni, méghozzá ezért:

    Az idő faktor

    Először is, az online marketing árak mellé senki nem számolja oda ellenpólusként a haszonáldozat költséget – pedig ez a költség fellép, akármit is csinálsz. Másodszor, a tervezési és stratégia alkotási folyamat mindig időigényes, amely bevételt csak később termel. Talán nem meglepő, hogy a jó magyar majdazténtudom hevületében sokan ezt a lépést is megspórolják és átgondolt stratégia nélkül vágnak bele a online marketingbe, bemagyarázván maguknak, hogy:

    Hát az csak hirdetés…

    Na, ezzel a szemlélettel például rengeteg pénzt lehet elbukni – nem mintha a masszív veszteségekre ez lenne az egyetlen lehetőség…

    A pénz

    A tervezési folyamat szerves része a megjelenésre használt marketing technológiák kiválasztása és priorizálása, ahonnan gyorsan eljutunk a költségtervezésig is. A online marketing árak ugyanis három nagy részből tevődnek össze:[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#1d3f20″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1668851679255“}}”][impeka_icon_box icon_box_type=”side-icon” icon_size=”small” icon_library=”simplelineicons” icon_simplelineicons=”smp-icon-screen-desktop” title=”Szoftverek költségei”][/impeka_icon_box][vc_column_text]

    Az elmúlt években robbanásszerű fejlődésnek indultak a Saas szoftverek. Ezek nélkül az eredményes online marketing tevékenység szinte elképzelhetetlen: vegyük például az e-mail marketing automatizáció rendszereit, mely nélkül sikeres e-kereskdelem nem folytatható erősen versenyző piacon.

    Ezen felül persze analitikai eszközök, interakítv videó, integrációs eszközök, prémium űrlapok, és még egy sor más online marketing eszköz is segíti a cégeket a marketingjük csúcsra járatásában. Ezen szoftverek nagy része subscription-based modellben elérhető, tehát havi szinten jelent kiadást… És a technológia fizetett hirdetések és tartalmi elemek nélkül még el sem kezdett termelni.

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][impeka_icon_box icon_box_type=”side-icon” icon_size=”small” icon_library=”simplelineicons” icon_simplelineicons=”smp-icon-social-facebook” title=”Hirdetési költségek”][/impeka_icon_box][vc_column_text]

    A vállalkozások nagy része egy ponton eljut oda, hogy hirdetési megoldásokhoz nyúl, hiszen ez a legegyszerűbb és leggyorsabb módja annak, hogy a célcsoporthoz el tudd juttatni a termékedet vagy szolgáltatásodat.

    A weboldal hirdetés árak évről-évre nőnek (ezt a jelenséget nevezik szaknyelven CPC-inflációnak) s mivel a hirdetés azonnali forgalmat generál, ma már megkerülhetetlen. A hirdetési tevékenységért havi szinten fizetni kell, cserébe 1-2 hónapon belül már látnod kell valamilyen eredményt (nem feltétlenül monetáris megtérülést!)

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][impeka_icon_box icon_box_type=”side-icon” icon_size=”small” icon_library=”simplelineicons” icon_simplelineicons=”smp-icon-people” title=”Kivitelezői költségek”][/impeka_icon_box][vc_column_text]

    A marketing több szakma tudását igénylő tevékenység: hirdetéskezelés, e-mail marketing, automaziáció, SEO, tartalommarketing, videómarketing – mindegyik külön szakágat, külön skillset-et kíván.

    Ezeket a tevékenységeket kezdetben házon belül próbálja megoldani a legtöbb cég, de a növekedés ütemének függvényében el fog jutni arra a pontra, hogy gazdaságosabb kiszervezni.

    Ez jellemzően havi szintű együttműködést jelent és talán nem meglepő, hogy az online marketing árak itt a tapasztalat és a képességek függvényében mennek felfelé.

    [/vc_column_text][impeka_empty_space][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1641856477031“}}”][vc_column_text]

    Online marketing árak itthon

    Míg a hirdetések és a szoftver-eszközök díja nagyjából standardizálható és legfeljebb a funkciók, illetve – e-mail marketing automatizáció, vagy egy CRM esetén – a kontaktok, illetve a felhasználók számától függ, addig a hazai szolgáltatási díjak hatalmas szórást mutatnak. Míg például a social media marketing árak jellemzően alacsonyak, a branding árak és a speciális tudást igénylő marketing automatizáció ennek többszöröse is lehet óradíjban.

    Az online marketing árak összehasonlításakor érdemes óradíjra átszámolni mindent, mert a legtöbb ügyfélnek – lássuk be – fogalma sincs róla, hogy egy-egy szolgáltatás mennyi munkát takar; ráadásul, ellentétben mondjuk egy hidegburkoló, vagy villanyszerelő munkájával, nincs is lehetősége a szolgáltatás megvalósulását figyelni, vagy mélyebben megérteni.

    A hazai piacon 7-8 ezer forintos óradíj körül kezdődik bármilyen online marketing szolgáltatás, ezért azonban legfeljebb dobozosított egyen-tevékenységekre érdemes számítani, nem pedig átgondolt, kifejezetten a vállalatra szabott minőségi marketingre.

    Az ügynökségek 45-180 dolláros óradíjakon dolgoznak (az online marketing árak átlaga az USA-ban 138 dollár) attól függően, hogy milyen terület munkáját igényli az adott projekt. A Social média árak jelentősen olcsóbbak például, mint egy speciális tudást igénylő back-end fejlesztés óradíja.

    A tartalomgyártás árak tekintetében ugyancsak nagy szórást mutat a kezdő szabadúszó szövegírók által kért néhány tízezer forinttól a komplett videós csapatok könnyen tízmilliós nagyságrendbe csúszó költségéig.

    A skála tetején a drágább, nemzetközi online marketing ügynökségek senior stratégáinál és a hazai pályán legfeljebb tucatnyi full-stack online profinál található; az évtizedes nemzetközi tapasztalattal, kapcsolatrendszerrel, technológiai és üzleti tudással egyaránt rendelkező szakemberek képesek csípőből tollba mondani és számokkal alátámasztani a helyes stratégiát, cserébe akár 4-500 dollárt is elkérnek óránként – persze csak addig, amíg ezekért az összegekért el is képesek érni az ügyfeleik valódi üzleti megvilágosodását, a hírek ugyanis gyorsan terjednek…[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Tehát kezdetben minden sok, mivel a technológia és az online tulajdonok létesítésének e kezdeti szakaszában a legmagasabbak a költségek és ekkor fáj a legjobban, mert még nincs érzékelhető megtérülés. Ezért érdemes nagyon körültekintően és okosan tervezni – ehhez azonban szakítani kell a “régi iskola” szemléletével és mélyen megérteni pár összefüggést:

    A több

    Az online marketingben eredmény szempontjából a kevesebb néha több, a költségek szempontjából ugyanakkor a több gyakran sokkal több – főleg, ha rosszul csinálod

    Rengeteg olyan céggel találkoztunk az elmúlt 10 év során, akik gyorsan építettek ki olyan online marketing tevékenységet, amely nem állta ki az idő próbáját. Ekkor az amúgyis is fájdalmas marketing költség a több lesz….sokkal több.

    A leggyakoribb hiba, hogy a marketinget projektnek tekintik, pedig ez ugyanolyan folyamatos tevékenység, mint a pénzügy, vagy a HR. S noha az elhibázott marketing döntések száma végtelen, nézzünk meg pár tipikus esetet, amelyekkel a sokból még többet tudsz varázsolni:

    Mar-tech mellőzése

    A magyar piacon visszatérő probléma, hogy a cégek nem fektetnek a marketing technológia kiépítésébe; jó az, ahogy van, jó az olcsó, még jobb az ingyenes. Sok milliós weboldal retek űrlappal. Csilli-villi webshop marketing automatizáció nélkül. Elárvult, senki által nem látogatott KKV honlapok hirdetések nélkül…

    Ha mellőzzük a technológiát, annak hosszú távon komplett bukás is lehet az eredménye.

    Ha rossz technikai alapokat választasz például a webshopod működésére, úgyis el fog jönni az a pont, ahol az egészet újra kell csinálnod vagy csináltatnod és addig, amíg erre rájössz, az opportunity cost-ot is fizeted (más szavakkal az opportunity cost formájában kifizetődik az online marketing ára akkor is, ha egy szalmaszálat sem teszel kersztbe online!) Mivel a profi szakemberek ezt előre látják, a martech tervezésénél különösen fontos egy senior-szintű konzultáns igénybevétele.[/vc_column_text][vc_tta_accordion title_tag=”p” section_title_tag=”h2″ c_icon=”” active_section=”13534343″ heading=”h3″ collapsible_all=”true”][vc_tta_section i_type=”linecons” i_icon_linecons=”vc_li vc_li-bulb” add_icon=”true” title=”Kattints ide és mutatok egy példát →” tab_id=”1668859585514-70b70dbd-b583″][vc_column_text]Itthon több magyar cég kínál könnyen kialakítható webshop megoldást. Ez elinte nagyon kecsegtető, hiszen nem szükséges milliós befektetésel kezdened, azonban már középtávon is egyre több kihagyott ziccerrel fogsz találkozni, így a kezdetben alacsony online marketing árak csapdává válnak.

    Mivel ezek a rendszerek az egyszerű és gyors kiszolgálásra törekednek, ezért nem tudnak egyedibb marketing elképzeléseket implementálni, nem integrálódnak a csúcstechnológiás megoldásokkal. Ezzel szemben a WordPress, a Shopify a Magento, vagy épp a BigCommerce  rendszerével szinte minden technológiai megoldás képes együttműködni, mert ezek a cégek heti szinten roll-outolnak tucatnyi új feature-t, integrációkat és pluginokat. 

    Ebből következik a gyors marketing adaptáció kérdése: nem mindegy ugyanis, hogy egy marketing szoftvert mennyi idő integrálni a céges rendszerbe. Mivel a híresebb mar-tech szoftverek első körben a szerteágazó integrálhatóságra törekednek, így ezek telepítése a nevesebb e-commerce rendszereken keresztül szó szerint percek kérdése.

    A magyar webshop motorok esetében ugyanakkor hetek-hónapok is eltelhetnek, míg egy egyedi integráció elkészül, aminek ráadásul a támogatása is bizonytalan lesz. Márpedig az online marketing árak a ráfordított óraszámmal egyenes arányban nőnek.

    Ha jó időben jó mar-tech-et kiszolgáló alapokat és mellé jó mar-tech szoftvereket választasz, akkor az már középtávon is látványos versenyelőnyt és ezzel együtt spórolást is jelenthet számodra… és jó eséllyel soha nem kell majd nulláról újracsinálni![/vc_column_text][/vc_tta_section][/vc_tta_accordion][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

    Egyfókuszú marketing

    Sok esetben találkozunk azzal, hogy egy cég csak egy marketing lábat épít fel, de azt igyekszik nagyon megtolni. (Ez a jelenség általában a fizetett hirdetéseknél szokott manifesztálódni; a döntéshozó rátol mident a hirdetésre – menjen, kocsi-ló, nem számít). Ahogy már fentebb is jeleztem, a fizetett hirdetések segítségével gyors és kedvező eredményeket lehet elérni, csakhogy…[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1641856477031“}}”][vc_column_text]

    A kezdetekben jól teljesítő hirdetés olyan, mint egy drog

    Egyre többet és többet akarsz belőle, mert eleinte csak pozitív hatását fogod tapasztalni. Többszörös megtérülés, gyors növekedés, bővülés.

    Azonban a jól működő hirdetésektől el fogsz kényelmesedni: az egységnyi marketing budgetet mindig inkább a hirdetésekre fogod szánni és mivel ez hozza adott pillanatban a legnagyobb megtérülést, elveszíted a diverzifikált marketing esélyét, mígnem egy szép napon a teljes függésed visszaüt…

    [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Ezen a számodra már nem is oly szép napon azt fogod ugyanis észrevenni, hogy a céged a Google és és a Facebook pillanatnyi algoritmusának működésétől függ. Nem a marketingedé, hanem a teljes vállakozásodé!

    A Google Analytics-ben gyönyörű számokat fogsz látni a google/cpc és facebook/cpc sorokban, a bevételed 85-90%-át ez a két szegmens fogja hozni… utánuk meg kopár sivatag. És ez óriási probléma, mégpedig ezért:

    Ha az egyik versenytársad tudatosan építkezett, más forgalmi forrásokból is giga bevételeket tud generálni, akkor egész egyszerűen a hirdetési rendszerben outbidelni fog téged és övé a piac.

    Semmit nem tudsz majd ellene tenni, mindegy mennyi pénzed van és mindegy, hogy a marketing mekkora ásza áll a te oldaladon. Egy közepes képességű marketinges egy ilyen helyzetből simán bemattolja a legprofibb growth hacker sztárt is!

    A hirdetési rendszerek ráadásul kiszámíthatatlanok: egy-egy időleges vagy végleges  hirdetési tiltás milliós kieséseket eredményezhet, de az AdBlocker-ek miatt sem érdemes mindent egy lapra feltenni:

    AdBlocker-ek elterjedése az Egyesült Államokban

    A hirdetések skálázásával ugyanakkor egészen biztosan el fogsz jutni egyszer egy olyan pontra, ahol már gazdaságosan nem tudsz növekedni, mert a határköltséged magasabb, mint a határhasznod. Ugyanígy nem érdemes amúgy csak SEO-ra fókuszálni, mert a következő években jöhetnek még meglepetések…

    One man show

    Tipikus hiba a one man show, amikor a magas online marketing árak elrettentik a döntéshozókat, így helyette inkább belsős erőforrással próbálják megoldani az egész marketinget. Egy ember kezében összpontosul minden – de tényleg minden: a fontos stratégiai döntések, a hirdetéskezelés, a SEO, a kreatív tervezés, az e-mail marketing és a többi. Ez több okból is meg szokta nehezíteni a cég életét:

    Ha emberünk mindenben nagyon penge és keni vágja a fent felsorolt marketing ágak csínnyát bínját, akkor nem fog elmenni egyetlen céghez dolgozni nem lesz ideje ellátni az összes feladatot, mert az összes feladat több embert igényel. Ha pedig csak 1-1 területhez ért jobban, akkor természetes módon a többi területet nem fogja jól csinálni… A részleges képzettség a tudás illúzióját kelti, ami rendszerint mikromenedzsmentet eredményez, az pedig a hatékonyság halála. Egy ilyen ember a kezdeti ígéretes eredmények után könnyedén maga válhat a cég fejldődésének gátjává.

    A fenntartható

    Talán már kezd tisztulni a kép, hogy hogyan is lehet egy fenntartható marketing felé kormányozni a cégedet. Útravalónak pár egyszerű lépést szeretnénk javasolni:

    Először is online marketing árak tekintetében ne csak azt nézd, hogy mennyi az óradíj, hanem azt is, hogy mit kapsz cserébe. A nagy ügynökségek ugyan drágábbak, de sokszor olyan hatékonyságú martech arzenált biztosítanak neked, amire önállóan egyszerűen esélyed sem lenne. Az árak persze fontosak, de sose feledd:

    A marketing egy befektetés, amit nem költségre, hanem megtérülésre mérnek. Mindegy milyen olcsó, ha semmit nem termel és mindegy, milyen drága, ha profitábilis!

    Mivel a marketing hosszú távú befektetés, ezért mindenképp invesztálj a UX/UI és a technológiák területén. Integrálható, nemzetközi megoldásokkal dolgozz, ne zugfejlesztett sziget-rendszerekel. A marketing stratégia kialakítása is előbb-utóbb elengedhetetlen és ez az a terület, ahol az alacsony online marketing árak egészen elképesztő mértékben képesek megbosszulni a rossz döntéseket. Ha a startégiába az elején nem fektetsz kellő energiát, akkor az hosszú távon beláthatatlan problémákat okozhat. Igaz, a stratégiának nem a technológiai létesítés fázisára kell koncentrálnia, hanem a fenntartható növekedés időszakára, de teljesen megúszni nem lehet a dolgot.

    A modern online marketingben mindenki tud 99%-ot – a verseny a maradék 1%-on múlik. Ennek leghatékonyabb formája az iteratív módszer, amikor tesztelsz, visszamérsz, újra tesztelsz.

    Ne sajnáld erre az erőforrásokat, különben biztos lehetsz benne, hogy nem járatod csúcsra a marketinget és hiába az alacsony online marketing árak, eredmény híján minden drága! Ha azonban megvan a megfelelő marketing mix – hirdetési tevékenység, mar-tech, kreatív irányvonal, organikus növekedés, akkor próbáld meg addig skálázni, ameddig a megtérülési mutatód engedi. Ha erre a pontra elértél, csak akkor indulj egy újabb kidolgozatlan területen.

    Sok sikert, remélem, sikerült az online marketing árak hatalmas szórását némiképp megmagyarázni és elvetni a legjobb megoldást biztosító egyensúly magvait. Kérlek, oszd meg a cikket, vagy küldd el valakinek, akinek fontos lehet az eligazodásban.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

  • Online marketing gyorstalpaló felsővezetőknek

    [vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1641856477031“}}”][vc_column_text]Nagyon sok magyar vállalatnál probléma, hogy a menedzsment egyáltalán nem érti az online marketingnek sem a jelentőségét, sem a működését. Jobb esetben több évtizedes rutinjukkal érzik ugyan, hogy fontos lenne, de egyrészt nem tudják, melyik végén fogják meg, másrészt ha bele is mennek, akkor sem bírnak elszakadni a régi display-elvű média elérés-centrikus szemléletétől, mert ugye

    A YouTube olyan, mint a TV, csak a neten van…

    (Spoiler alert: nem olyan!) Rosszabb esetben pedig – jellemzően korábbi rossz tapasztalatok miatt – tagadják az egész online marketinget szőröstül-bőröstül, a Kollégáik meg amúgy az egész vállalat napról-napra nyögi a döntésképtelenség nyomasztó, analóg valóságát.

    Ez a cikk azért íródott, hogy 10 percben, madártávlatból, szakszavak és három betűs rövidítések nélkül elmagyarázza az online marketing lényegét azoknak a felsővezetőknek, akik még nem adták fel az online innovációt, de bele sem mertek vágni, mert elriasztották őket a brutális költségek, vagy a meg nem válaszolt kérdéseik miatt érzett kockázat.

    Az utóbbi öt évben 50+ alkalommal hallgattam meg az éves árbevétel 0.01%-os büdzséjével örök tétlenségre és kudarcra kárhoztatott marketing vezetőktől, hogy

    “Kérlek, magyarázzátok meg a főnökömnek/tulajdonosomnak”…

    …szóval most megtesszük:[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

    Kedves Vezető, íme az online marketing 10 percben

    A marketing “régi” iskolája évtizedeken keresztül járatta csapágyasra a “minél több embert érjünk el” elvet – és ez akkoriban tök jó is volt. Amikor lett Világháló, akkor eleinte a neten is ez ment; előbb olcsón, aztán egyre drágábban, míg nem egyszer csak már nem érte meg óriásplakátosdit játszani online.

    Mivel a marketing szakma lényege, hogy minden évben dupla annyit érjen el fele annyiból, a marketingesek elkezdtek rájönni, hogy inkább olyanoknak kellene hirdetni, akiknek a termék egyáltalán releváns – és megkezdődött a célzás és a szegmentálás kora.

    Online perszonák, geotargeting, stb. De hát még mindig keveseket érdekelt, hogy mi történik a képernyő előtt – elvégre az élet még mindig nem ott zajlott; így az online még mindig marginális játszótér maradt.

    Ekkortájt húzta le a rolót a Nokia és ütött be a smartphone őrület, és onnantól nem napi egyszer ültek az emberek gép elé, mint régen, hanem online vannak a nap 24 órájában; zsebükben egy számítógéppel. Ma ott tartunk, hogy a B2B buyer-ek a telefonjukhoz beszélve keresnek a neten, a kiskereskedelemben pedig akkor is a neten vásárolnak a vevők, ha épp fizikailag a shopban tartózkodnak.

    Erre jött a világjárvány, és még az is online üzletfejlesztésre váltott, akinek papírja volt róla, hogy csak analóg környezetben mutat életfunkciókat!

    A lényeges dolgok ma online történnek, ezekből viselkedési adatok lesznek, az adatokat pedig a versenytársad jó eséllyel már használja. Ha Te nem használod, akkor ízzé-porrá fog zúzni – ez sima matek; mivel hatékonyabb a marketingje, több embert és olcsóbban ér el.

    Ettől csökken az ügyfél-akvizíciós költsége, vagyis…

    …neki egyrészt még azok a vásárlók is megérik, akik neked már nem, másrészt amelyik vásárló mindegyikőtöknek megéri, azt ő olcsóbban szerzi meg, vagyis árral meg tud verni téged. Ha már az ügyfélértékét is megdobta – mondjuk némi marketing automatizációval -, akkor még szignifikánsabb ez a külöbség. Ennyit arról, amit már úgyis tudtál, jöjjön az, amit valószínűleg nem gondoltál még végig:

    Érzelem versus figyelem

    A régi média érzelmi alapú volt. Kreatív, többnyire szórakoztató, és

    annál sikeresebb, minél KÉSŐBB nyúltak a távirányítóhoz az emberek.

    Egy baj volt vele: legtöbbször zavarta az embereket, mert akkor jött, amikor épp nem azzal akartak foglalkozni. Nincs ez máshogy online sem, a tartalomfogyasztást megzavaró hirdetések (például az átléphetetlen YouTube hirdetések, a LinkedIn retek automata üzenetei) ma is rettenetesen idegesítik az embereket. Az újhullámos marketing azonban nem – vajon miért?

    Azért, mert az új tipusú médiumok egy része már nem érzelmi, hanem kognitív alapú. Csak a Google oldalán napi 6 milliárd keresés fut le olyanoktól, akik meg akarnak találni valamit, el akarnak intézni valamit, tájékozódni akarnak egy üzleti probléma megoldási lehetőségeiről – azaz éppen abban a pillanatban érdekli őket valami. Ennek a felismeréséből született az inbound marketing és fenekestül felfordult az egész online marketing, ugyanis:

    A kognitív médiummal pénzt abból lehet csinálni, ha minél ELŐBB nyúlnak a távirányítóhoz (egérhez, touchpad-hez).

    Ezeknek az embereknek célirányosan, releváns dolgokat hirdetni sokkal magasabb hozammal kecsegtető módszer, mert éppen akkor az érdekli őket, amit nyújtani tudsz. De akkor hogyhogy nem tarolta le ez az inbound-nak nevezett módszer a régi iskola zavaró hirdetéseit és elavult módszereit?

    Úgy, hogy az emberek viselkedése mindkettőt igényli! A netet ma az emberek ugyanúgy érzelmi médiumként is használják: videókat néznek, játszanak, Facebook-oznak és kapcsolatba lépnek egymással. Ezek érzelmi alapú tevékenységek, és ezen tevékenységek közben kiválóan működnek a régi iskola display szemléletű hirdetései, vagy az organikus tartalmak – de jellemzően

    csak a figyelem felkeltésére!

    Ez azért van így, mert ugyanaz az ember, aki az egyik percben ámulva nézi az új Nike futócipő videó hirdetését Facebook-on, az a következő pillanatban szándék-alapú kognitív médiumként kezdi el használni az okostelefonját, azaz meg akarja venni azt a cipőt, ezért rákeres a Google keresőjében.

    Attól a pillanattól kezdve pedig teljesen mást vár el, mint 10 másodperccel azelőtt; infót, konkrétumokat, vásárlási lehetőséget, nagy felbontású részletfotókat, termékvideót, vásárlói véleményeket, százas szög egyszerűségű checkout-ot, azonnali válaszokat a kérdéseire.

    B2B-ben pontosan ugyanez a helyzet, azzal a különbséggel, hogy az érzelmi-alapú szakasz célcsoportja sokkal kisebb, a sikeres marketing hozama azonban ügyletenként sokkal magasabb.

    A fentiek miatt van az, hogy ma a marketing a teljes eszköztárat igényli. Aki (csak) Facebook, YouTube, vagy Linkedin hirdetések mellett teszi le a voksát, esetleg vásárol egy szépreményű email listát, de nem törődik a vásárlási élménnyel, az kudarcra van ítélve, mert elvérzik a kognitív szakaszban. Ezt számszakilag nagyon magas ügyfélszerzési költségként, rosszul teljesítő hirdetések és alacsony konverziós arány formájában fogod látni.

    Annak a bizonyos lónak a másik oldalára esett döntéshozók pedig, akik márkaérték és márkaismertség nélkül nekibuzdulnak mondjuk a tartalommarketingnek, ugyanúgy felsülnek, csak ellenkező okból: bár kognitív médiumként működhetnének középtávon, sosem jutnak el oda, hogy elégséges számú releváns szempár szegeződjön rájuk, mert a marketing tölcsér tetején túl kevés látogatójuk lesz túl drágán.

    De akkor merre van az előre?

    Ez alapján talán már érthető, hogy miért nem működik az a sok döntéshozó által választott szcenárió, hogy a főnök a lelkiiskerete megnyugtatása végett felvesz egy marketingest, ad neki 10 millió forintot egész évre, aztán Ford Fairlane-i közönnyel magára hagyja, hogy “csinálgassad” (referencia-kifejezés 0:05 másodpercnél a videóban…). Ez a hozzáállás a fentiek miatt nem lesz (és soha nem is lehet) tartósan eredményes. Teljesen mindegy, hogy az érzelmi, vagy a kognitív oldalon költi-e el a pénzt a Kolléga, számottevő haszna a másik oldal nélkül nem lesz.

    Ma ugyanúgy kell márkát építeni és a piacot edukálni, mint régen, csak ezt ma már nem fűnyíróelven szokták csinálni (mert az túl drága), hanem tűpontos célzással (mert az költséghatékony). Csakhogy itt még nincs vége a munkának: meg kell teremteni a kognitív szándék kiszolgálását is, különben az elérés nagy lesz, vásárlás meg semmi.

    Míg az érzelmi odalon a hirdetésekre és a drága (videós) hirdetési kreatívokra fog égni a pénz, addig kognitív médiumként tartalmakra, martech eszközökre és konverzió optimalizálásra – de legalább lesz hozama, és egy idő után elkezd majd profitot termelni. Ez a logikai gondolatsor egyben magyarázat arra is, hogy miért nem lesz profitábilis az online marketing, ha a vezető kiszemezget belőle neki tetsző dolgokat. Amúgy ez a legtöbb szakmára igaz, nem csak a marketingre: képzeld csak el például, amikor a laikus egy műtéti protokollból kezd el kiszemezgetni dolgokat…

    Apropó profit

    A legtöbb döntéshozó akkor nyúl a marketinghez, amikor baj van. Fejére nő a konkurencia, megnőnek az anyacég elvárásai, megugrik az infláció és jön a válság, stb. Ilyenkor – jellemzően nulla online jelenlét mellett – megfogalmazódik az igény, hogy nosza, akkor most online marketing… Ha a döntéshozónak épp balszerencsés napja van, akkor

    belefut egy középszerű, vagy kevésbé tapasztalt ügynökségbe, amelyik beígér fűt, fát, bokrot – régebben 3, ma már inkább 6 hónap alatt.

    Mivel azonban az online marketing egy erősen technológiai túlsúlyú középtávú befektetés, az azonnali eredmény ígérgetése pont annyira reális, mint ha barnamezős üzemcsarnokot, gépsorokat, előző héten betanított és azóta 10 év tapasztalatot szerző munkásokat és mesés profitot ígérne valaki 3 hónap alatt. Kérlek, képzelj most engem magad elé, ahogyan egy késő esti, mindent látott retro DJ közömbösen barátságos, ugyanakkor magabiztos, búgóan mély hangján lassan és artikuláltan azt mondom, hogy

    Nem Fog Sikerülni.

    Az online marketing hozzá tud ugyan adni rövid távon is az árbevételhez, de a nulláról megtérülést a technológiai befektetés korai költsége miatt – néhány kivételes esettől eltekintve – középtávon tud termelni. Ebből matematikailag következik, hogy

    A) Ha az árbevételedhez képest marginális büdzsével állsz neki, akkor csak égeted a pénzt feleslegesen, de még részben eredményes marketing mellett is elhanyagolható lesz a növekedésed, tehát a marketing pénzügyi eredménye. A marketing büdzsé tervezése nem hasraütésszerű tevékenység és főleg nem a Szerencsejáték költségvetési soron szereplő tétel. A tanácsom, hogy ha csinálod, akkor iparágtól és a jelenlegi online fejlettséged szintjétől függően az árbevételed 3-8 %-át tervezd be rá.

    B) Ha normális büdzsével állsz neki, akkor lesz eredmény, de megtérülést – ismét hangsúlyozom: néhány kivételtől eltekintve – csak középtávon fogsz látni.

    A fentiekből egyenesen következik a “Kezdjük el kicsiben, aztán ha jön az eredmény, majd meglátjuk” döntés életképtelensége. Pont azért nem fog soha jönni az eredmény, mert kicsiben csináltatod, vagy jönne ugyan, de olyan időtávon, hogy addigra az is nyugdíjba megy, aki hárommal utánad jön majd a vezetői székben…

    Ugyanakkor a jó öreg opportunity cost

    Értem, hogy a normális online marketing helyett középutas megoldásként századszor újra-feltalált bátortalan maszatolás lehetőségének még a teoretikus elvetése is komoly dilemmát okoz, ha viszont nagyobb online marketing költésre kényszerülnél, akkor már számolnod kell és lesz, akinek el kell majd számolnod a kiadásokkal.

    Ezzel nincs is gond, sőt, igazából a számolás a nulladik lépés egy sikeres marketing irányába. Amivel azonban a döntéshozók sokszor egyáltalán nem számolnak, az az idő-faktor haszonáldozat költsége, ugyanis…

    …az éveken, vagy akár egy évtizeden túl is halogatott online marketing beruházások elmaradásának is komoly költsége van opportunity cost formájában. Erre szoktuk szakmai berkeken belül azt mondani, hogy

    minden cég a működésének első napjától fizeti a marketinget

    a kérdés csak az, hogy online tulajdonra, tartalomra és technológiára – ami majd egy nap megtérül, vagy opportunity cost-ra, ami sosem térül meg…

    Se túl gyorsan, se túl lassan

    A túl lassú marketing a haszonáldozat költség miatt (sem) lesz sikeres – csakhogy a “mindent holnapra” megközelítés épp olyan problémás: ha a Pánik-marketinget választod, akkor a nagyobb online marketing ügynökségek elméletben rád tudnának ugyan szabadítani két tucat profi kollégát akikkel elképesztő ütemben tudnál online építkezni, csakhogy ezt sem pénzzel, sem döntéshozói kapacitással nem fogod bírni. Épp ezért olyan költésre érdemes beállnod, amit hosszú távon is képes vagy finanszírozni és menedzselni, ugyanakkor jelentősen csökkenti is az online jelentéktelenségből fakadó haszonáldozat költségedet.

    Rajthoz állva

    Az online marketing mára komoly belépési küszöböt növesztett magának, ezért az sem mindegy, hogy miként kezdesz bele. Egy rossz döntés a felesleges kiadások zsákutcájába visz ÉS opportunity cost-ja is lesz. Ezekbe a zsákutcákba egyébként akkor fogsz belecsúszni, amikor megpróbálsz kiskapukat keresni és okosba’ megoldani a nehéz, vagy költséges feladatokat.

    Vezetőként természetesen nem kell értened a marketinghez, cserébe lenne két nagyon fontos feladatod, amit a legtöbb hazai döntéshozó nem nagyon szeret csinálni, pedig muszáj lesz:

    1. Delegáld a lehetőséget és a vele arányos felelősséget

    Érdemes tudnod az online marketingről, hogy egy modern, adat-alapú működés sokszor iteratív módon tud hatékony lenni és alapvetően középtávon. Csinál, tesztel, javít – ez a ciklikus munkafolyamat a leghatékonyabb az online marketingben, mert a pénzen szerzett tudás (adatok formájában) így épül be leghatékonyabban a következő ciklusba. Mivel a folyamat körülbelül 2-3 hetes ciklusokban zajlik, ha nekiállsz mikromenedzselni, akkor nem egyszer lassítod a folyamatot, hanem állandóan; tapasztalatból mondom, hogy leggyakrabban a teljes ellehetetlenülésig.

    Ezért rendkívül fontos, hogy delegáld egy olyan embernek a marketing döntés lehetőségét és felelősségét, aki ehhez jobban ért és főleg: jobban ráér. Egy felkészült belső marketing vezető (CMO) profin le fogja menedzselni egy jó ügynökséggel az online marketinget. Az egészet – úgy, ahogy van. Kapsz majd szép riportokat te is naponta-hetente, CMO beszámol 10 percben havonta egyszer, ügynökséggel közösen 3 havonta egyszer. Ha pedig szükségét érzed, hogy mikromenedzseld, akkor cserélj olyan CMO-ra, vagy olyan ügynökségre, ahol többé már nem érzed szükségét, mert messze jobban értenek hozzá nálad.

    2. Fogadd el, hogy nem lesz kész soha

    Az iteráció-alapú működésből és a tartalomgenerálási, illetve az állandó optimalizációs szükségszerűségből fakad, hogy a

    marketinget nem lehet megcsinálni!

    A marketinget csak csinálni lehet. Ezzel nincs sok dolgod, csak fogadd el, hogy ha abbahagyod, akkor azonnal eróziónak indul minden, amit felépítettél. Ha eredményt akarsz, akkor csinálni kell és ha fenn akarod tartani az eredményeket, akkor is csinálni kell. Ha nem megy jól, akkor azért kell csinálni, hogy működjön, ha meg jól megy, akkor amúgy is megéri tovább csinálni.

    Így leszel jó vezető

    Meglepetés: nem az tesz jó vezetővé, hogy pontosan érted az online üzletfejlesztést! Az tesz jó vezetővé, hogy megkeresed és megfizeted a mindenre bólogató a legprofibb szakembereket, teret adsz, időt és forrásokat teremtesz nekik, hogy hatékonyan csinálhassák, amihez értenek és világosan kommunikálod, hogy milyen célokért, milyen vízió eléréséért dolgoznak. Rendelkezésre állsz a döntésekhez, de nem mikromenedzseled a folyamatot.

    Motiválod a résztvevőket, hogy érdekükben álljon elérni az általad kitűzött célokat és kínosan ügyelsz arra, hogy ezek a célok ne az egód simogatására való rövidtávú hiúság-metrikák legyenek (elérés, lájkolók száma, stb.), hanem olyan középtávú üzleti célok, melyek alapot teremtenek egy hatékonyabb működésre, nagyobb piaci részesedésre, számottevő növekedésre, új piaci szegmensek bekebelezésére, külföldi piacralépésre, vagy akár csak a több lábon állásra.

    Ha eddig eljutottál, elismerésem a nyitottságodért. Ha megszívleled a fentieket, működni fog az online üzletfejlesztésed – mindegy, hogy B2B-ben, vagy B2C-ben, esetleg D2C modellben dolgozol. Egyetlen utolsó tanácsom lenne: most, hogy már némileg érted az online marketing összefüggéseit, ne felejtsd el néha emlékeztetni magadat, hogy Dunning-Kruger!…

    Sok sikert az online üzletfejlesztésedhez, ha tudsz valakit, akinek hasznára válna a fenti összefüggések ismerete, kérlek ne habozz megosztani vele![/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

  • Praktikák infláció ellen

    [vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1658124859172“}}”][vc_column_text]Figyelmeztetés! Ez a cikk nem lesz rövid, cserébe a benne foglaltak drasztikusan amortizálhatják a jókedvedet! Vállalkozóknak, vállalatvezetőknek azonban potenciálisan életmentő információt tartalmazhat a jövőbe látáshoz és az elkövetkezendő 18 hónap átvészeléséhez – szerintem ugyanis most baj lesz…[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Az elmúlt két évben a Covid-sújtotta gazdasági környezet nem volt éppen fáklyásmenet, de szakértők szerint ami most jön, olyat még sok vállalkozó életében nem látott; egyre magasabb inflációra és az ennek nyomán kialakuló komoly, hosszan elhúzódó gazdasági visszaesésre kell készülnie minden fejlett országbeli vállalkozásnak – nekünk Magyarországon pedig az elmúlt hetek függvényében különösen.

    A magas inflációs környezet ugyan valóban komoly taktikai kihívás, ugyanakkor stratégiailag lehetőség is egyben – sajnos jellemzően inkább a szerencsés, jól tájékozott, vagy gazdaságilag magasan képzett kisebbségnek… Közel 30 év vállalkozói és üzletfejlesztési tapasztalatával a hátam mögött összeszedtem, mit lehet ilyenkor csinálni – de menjünk szépen sorban…

    Hungarikum inflációra

    Mielőtt beleugrunk a konkrét infláció-ellenes technikákba, érdemes kellő higgadtsággal áttekinteni a hazai gazdasági helyzetet és azt, hogy mi vezet majd a következő hónapokban megállathatatlanul tovább növekvő inflációhoz: Infláció ugye mindig volt, van és lesz, de az egészséges 2% körüli szintről elsőként a pandémia lendített egy nagyot a pénzromlás mértékén. Az ellátási láncok akadozása a kínálat csökkenésén keresztül felfelé nyomta az árakat, így megnőtt az inflációs nyomás.

    Ezt követte a tavaly év végén jómagam által is megénekelt 3-4 kockázati tényező egyikének megvalósulása; Oroszország Ukrajnai inváziójának megindítása idén februárban, ami elsőként az élelmiszerek árát lökte a magasba, majd a háborús agresszió nyomán az USA és az EU által hozott szankciók megágyaztak az energia-válságnak is, aminek az inflációs hatását heteken belül minden magyar a saját bőrén fogja érezni.

    A 2022-es évnek így eleve 10% körüli inflációs várakozással indultunk neki, de a jegybank a 2022-es év második felére már 16% körüli inflációt vár – ez 20 éves fekete rekord és bőven a vágtató infláció kategóriája. Csakhogy a Jegybank az előrejelzés időpontjában még valószínűleg nem árazta be a Kormány múlt heti döntéseit…

    Lapot a 21-re

    A Kormány a múlt héten erre a rózsásnak még nagyon optimistán sem nevezhető helyzetre volt kénytelen még két olyan lapot húzni, ami a várakozásaival ellentétben jelentősen rontani fogja a már most is magas inflációt:

    • a KATA adónem – KKV-k és jó néhány szakma szempontjából mondhatjuk, hogy teljes és végleges kivégzését és
    • a régóta dédelgetett rezsicsökkentés feladását (a Kormány jelenleg is dolgozik a részletszabályokon, de mozgástere nem sok van, és amikor a közüzemi számlák egyik hónapról a másikra szorzókkal drágulnak, akkor gyakorlatban beszélhetünk a rezsicsökkentés végének megéléséről).

    A kormány nyilván nem jókedvében húzza össze a nadrágszíjat, a döntések kényszerűek és gazdasági szempontból indokoltak is. Ha a kabinet nem lépett volna, akkor nemsokára az Ország eladósódása okozott volna talán még nagyobb bajt. Csakhogy szerény véleményem szerint van, amire a döntéshozók nem számítottak, ugyanis…

    Ez következik most

    Kata helyett

    A kata rendszerét valóban sok cég használta a bejelentett munkaviszonynak a dolgozók számára magasabb havi jövedelmet juttató alternatívájaként. A döntéshozóknak megfordulhatott a fejében az is, hogy mivel a katás munkavállalók alvállalkozók ezentúl majd kényszerűen átalányadózással, munkaviszonyban, esetleg egy KIVA alapján adózó vállalkozást gründolva fognak adózni, a cégek a plusz adóterhet benyelik és a változtatás igazából a vállalati profitokat fogja csökkenteni (mint egy burkolt társasági adó emelés). Éspedig csökkenő vállalati profitok egyenlő kevesebb beruházás egyenlő letekert infláció.

    Meggyőződésem, hogy a hatás épp ellentétes lesz: a vállalatok a bértömeg ugrásszerű növekedését ugyan valóban nem fogják tudni egyből beépíteni az árakba, cserébe megindulnak majd az elbocsátások és az alvállalkozók szerződéseinek felbontása. S bár a beruházások valóban megcsappanak, a kata kivezetésében érintett vállalkozások a csökkenő munkaerő miatt kénytelenek lesznek visszafogni a termelést is, ami a kínálati oldal csökkenését okozza majd és a két hatás nettó eredője még mindig a növekvő infláció irányába fog hatni.

    Rezsi kérdés

    Az eddigi 10% körüli inflációra a vállalkozások beszállítóinál és munkavállalóinál – ugyancsak egyik napról a másikra – rárakódik egy újabb teher, a fogyasztói kosárban 7,5%-os súllyal szereplő háztartási energia – kinél tízszázalékokkal, kinél szorzókkal történő – drágulásának költsége. Márpedig ezt a legtöbb munkavállaló, vagy alvállalkozó nem lesz képes a péntekenkénti Louis Vuitton nagybevásárlást eggyel prudensebbre letekerve kigazdálkodni. Ez inflációs szempontból talán még veszélyesebb, méghozzá azért, mert rontja az inflációs várakozásokat is:

    Elméletileg ugye, ha magasabb a rezsi, akkor a lakossági vásárlóerő csökken, ami visszafogja a lakossági keresletet, a keresletcsökkenés pedig mérsékli az inflációt – elméletben. Csakhogy a társadalom nagy részénél nem nagyon van a keresletnek olyan része, amiből vissza tudna venni, az energiaárak elszabadulása pedig olyan drasztikus és olyannyira átmenet nélküli és főleg végleges lesz, hogy pár hónapnyi késleltetéssel keresletcsökkenés helyett érdemi bérnövekedést fog kikényszeríteni a piacon. (Akit ennek a mechanizmusa mélyebben érdekel, annak ajánlom a nálam makróban ezerszer tapasztaltabb Bihari Péter ár-bér spirálról írt, aranyat érő cikkét.)

    Ezt a bérnövekedést már a vállalatok is kénytelenek lesznek beépíteni az áraikba, ami újabb inflációs hatást fog gerjeszteni. (Remélem, tévedek!) Magyarul a vállalatoknak egyrészt néhány hónapos távlatban emelniük kell a béreken, vagy az alvállalkozói díjakon, másrészt kényszerűen vissza fogják fogni a termelést is. Az eredmény:

    Az év hátralévő részében rapid pénzromlásnak leszünk tanúi és az éves infláció – újra mondom: ne legyen igazam – decemberben jó, ha megáll 20% alatt…

    [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1658124859172“}}”][vc_column_text]

    Frissítés – 2023. Jan. 20.

    A 2023-as évre a vége 17,6 %-os infláció lett – de csak a KSH trükközésével. Ez a legrosszabb érték 1997 óta és ha a forint nem erősödött volna, akkor bőven a 20%-os jóslatom felett lennénk.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Ha pedig mindezt megemésztetted, akkor felkészül a drágulásra a hatósági áras üzemanyag, az árstoppolt termékek mindegyike és az aszály sújtotta mezőgazdaség termékei…

    Ez lesz a standard reakció

    A vállalkozások emelkedő inflációra adott első reakciói borítékolhatóan a pánikvezérelt, fűnyíróelv-szerű költségcsökkentés és a leépítések lesznek – alább levezetem majd, hogy miért öngyilkosság mindkettő. Az áremeléseket megpróbálják elodázni, így nagyon sokan túl későn és túl drasztikusat fognak lépni.

    Piaci szegmenstől függően a katás szabadúszók mesterséges kivonása a forgalomból ideiglenesen még plusz keresletet is támaszthat a vállalkozások számára, de mielőtt bárki örülni kezdene ennek, ne tegye: a sok szabadúszú – bár árazásban lefelé húzta az árszínvonalat – jellemzően olyan ügyfélkörnek dolgozott, amelyet a vállalati kör nem biztos, hogy nyereségesen ki tud szolgálni. Sok iparágban már csak a kieső szabadúszók miatt is tapasztalható lesz a kínálati oldal csökkenése, ami megint csak felhajtja az árakat.

    Meddig fog ez tartani?

    Sok mindentől függ, de szerintem nagyjából 2023 év végéig – ha más sz@r nem üt be addig. Ha kipukkad a kínai ingatlan-lufi, ha Oroszországnak eszébe jut, hogy a finnek nem is egy önálló nép és Berlin igazából Moszkva egyik kerülete, ha jön egy szuper-Covid variáns, túl nagyra nő a Metaverzum, vagy megjelennek a barátságtalan földönkívüliek, akkor akár az egész évtized is rámehet a kilábalásra. A következő másfél év azonban egészen biztos nehéz lesz és nem úgy, mint a 2008-as válság – sokkal de sokkal keményebb idők elé nézünk.

    Ennyi károgás után azonban tényleg térjünk rá arra, hogy vállalkozóként milyen opcióid vannak magas inflációs környezetben – mert bizony vannak opciók:

    Először az elvek

    Még mindig a konkrétumok előtt tekintsük át az elveket. Nagy általánosságban vésd az eszedbe, hogy ha túl akarod élni a valószínűleg éven túl is elhúzódó inflációs válságot, akkor látványos amputációk helyett mikrosebészeti módszerekben kell gondolkodnod;

    Balta rossz, szike jó!

    Léteznek üzletfejlesztési technikák magas inflációs környezetben történő lavírozásra, de a kapkodás és a saját vállalatod pánik-szülte széttrollkodása nincs közöttük. A megmondóemberi attitűd helyett egy artista kifinomultságával kell egyensúlyozgatnod, valahogy így:

    Általános tanácsok

    A magas inflációs környezet azért nagyon rohadt dolog, mert egy sima válságot még kibekkelhetsz tőkéből, a magas inflációs környezet azonban akkor is megeszi a tőkédet, ha prudens módon félreraktál – ezért a semmittevés és a termelés visszavágása a jelenlegi helyzetben nem lesz járható út. Az általános stratégia lényege úgy lenne összefoglalható, hogy

    hatékonyság, profit-maximalizálás és piaci expanzió (erőltetett menetben)…

    Konkrét tanácsok

    1. Növeld a margin-t rendületlenül

    Mindenekelőtt kezdd el elemezni a profit margin-t szolgáltatásokra, vagy termékekre lebontva. Ha korábban fektettél valamirevaló üzleti analitikába, akkor ez sima liba. Ha nem, akkor eggyel hátrébbról indulsz. Az alacsony margin-nal bíró tevékenységektől szabadulj meg és koncentrálj a magas profittartalmúakra. Amennyiben valamilyen oknál fogva (például korábbi beruházás) nem tudsz levágni ilyen termékeket és szolgáltatásokat, akkor próbáld összecsomagolni őket magas profittartalmú jószágokkal (termékekkel és szolgáltatásokkal).

    Ugyanilyen kombókat alkotva söpörd ki a felesleges termékeket és optimalizáld a margin minden apró összetevőjét. Vezess be értéknövelt szolgáltatásokat – ezeknek magasabb a profittartalma és segítenek részben elfedni a kényszerű áremeléseket is.

    2. Automatizáld, amit lehet

    A magas inflációs környezet túlélése a hatékonyság növeléséről szól és ehhez az automatizáció az egyik legkézenfekvőbb eszköz. Mind az értékesítés, mind a back-office, mind a marketing, mind a gyártás folyamatait kényszeresen automatizáld, mert lényegében ezzel egyrészt ugyancsak a profit margin-t növeled, másrészt megágyazol a gyors piaci expanziónak, harmadrészt kevésbé fog fenyegetni a termelés csökkenésének réme.

    Rendelésfelvétel, számlázás, kintlevőség-kezelés, gyártás logisztika, HR; mindenhol van mit automatizálni, úgyhogy szedd ráncba a folyamataidat és automatizálj mindent, amit csak lehet!

    3. Növeld a termelékenységet

    Mindig vannak tartalékok a termelékenységben, és ezeket most kell kihasználnod. Sulina Krisztián, a 7Digits CEO-ja éveket dolgozott a tanácsadói piacon – napestig tud sztorikat mesélni, hogy milyen triviális dolgokkal lehet akár instant 15-20 %-ot is emelni a termelési hatékonyságon. A termelés alacsony költségek melletti növelése révén több profitot tudsz csinálni és nagyobb piaci szegmenst fogsz tudni kiszolgálni.

    4. Tárazz be

    Ha csak teheted, tárazz be készletekből, akár a szokásos mennyiségeket bőven meghaladó mértékben is. A magas inflációs környezetben egyetlen egy olyan jószág van, amit nem tudsz idővel drágábban eladni, ez pedig maga a pénz. 100 euróért sosem fogsz 110-et kapni, de a termékeidet adhatod 100, majd 110, aztán 150 euróért is, vagy amennyit éppen a piac hajlandó kifizetni értük.

    A nagyobb forgalmú, biztosan eladható termékekből halmozz fel, a kétesebb sorsúakat lelkiismeret-furdalás nélkül szüntesd meg. Ne tarts sok pénztőkét a bankban, mert napról napra romlik az értéke. Forgasd be termékbe, szolgáltatásba, vagy akár beruházásba és dolgoztasd a zsetont!

    5. Csökkents költséget, de ne ész nélkül

    Azokat a költség-elemeket faragd le, amik nem befolyásolják sem a profitabilitást, sem a hatékonyságot. Ez nyilván mindenkinél más és más, de nézz be minden sarokba és gondold végig, hogy szükséged van-e az adott költségre, vagy tudsz működni nélküle is. Eszedbe se jusson azonban olyan költségeket levagdosni, ami az infláció túlélését segítő szentháromságot veszélyezteti (Emlékeztetőül: profitabilitás, hatékonyság, piaci expanzió!)

    6. Emeld az árakat rendszeresen

    Magas inflációs környezetben nem is nagyon tudsz mást tenni, mégis számos vállalatvezető retteg ezt meglépni, amikor pedig mégis megteszi, akkor kénytelen drasztikusan lépni és ezzel ügyfeleket veszíteni. Pedig az áremelések sokkal elviselhetőbbek a vevők számára, ha apró lépésekben, fokozatosan történik a dolog. Kezdd a periférián lévő termékekkel és fokozatosan haladj a lényegesebb termékek és szolgáltatások irányába. Az amerikai kkv-k 89%-a idén már emelte az árait, magas inflációs környezetben nincs is más opciód, a kérdés inkább a hogyan?

    Ha nagyon sok terméked van, a minden 7Digits ügyfélnek ingyenesen biztosított Prisync alkalmazással automatizálhatod az áraknak a versenytársak áraihoz, a változó beszerzési árakhoz, vagy a piac egyéb tényezőihez történő igazítását (havi 99 dollártól elérhető egyénileg is). Szabályok alapján automatizálja az árképzést, akár négy percenként is csekkolva a konkurencia árait és hirdetéseit.

    Az árérzékeny piacokon bevethetsz olyan áremelési trükköket is, mint például az értéknövelt szolgáltatások. Például: megemeled az árat, de adsz plusz egy év garanciát. Mire a plusz egy év gari neked pénzügyi értelemben költségelemmé válna, addigra a pénz kevesebbet fog érni 20-30 %-kal (ha funny money-ról forintról van szó, akkor inkább 60%-kal)… Tételesen is növelhetsz árakat, mondjuk a kiszállítás költségeinek emelkedése miatt, ahogy az Uber, az Instacart, vagy a Lyft tette.

    7. Szabj új fizetési feltételeket

    Amennyiben 30-60-90 napra kapod a pénzt, akkor gyakorlatilag kevesebbet ér, mire a kezedbe kerül, mint amikor jogosulttá váltál rá: ez magas inflációnál tarthatatlan. Vágd vissza a fizetési határidőket (keresleti túlsúlynál megteheted) és lehetőleg térj át olyan devizában történő elszámolásra, ami kevésbé sérülékeny, mint a forint. Sok iparágban már korábban is elterjedt volt az Euróban történő elszámolás, de például a 7Digits is már 5 éve működik amerikai dollár elszámolással. Ez egy relatíve fájdalommentes, és ugyan nem számottevő, de még mindig azonnali inflációs védelmet biztosító lépés.

    8. Őrizd a vásárlóidat bármi áron

    A magas inflációs környezet az optimalizálásról szól, márpedig egy új vásárlót megszerezni – attól függően, hogy melyik tanulmányt olvasod – 5-25-ször többe kerül, mint a régieket megtartani. A churn 5%-os csökkentése akár 30%-kal is növelheti a nyereséget, így

    a vásárlók megtartása a profitmaximalizálás egyik titkos fegyvere.

    Épp ezért a marketing hangsúlya a régi vásárlók megtartásán legyen, főleg, ha amúgy eddig magas vásárlói churn rate-el dolgoztál. Perszonalizáció, proaktívan felfuttatott promóciók, vásárlói visszajelzések begyűjtése, loyalty-programok; az alkalmazható taktikák listája szinte végtelen, csak csinálni kell, mert magas inflációs környezeben a tudatos, profi marketing mind az optimalizációs lehetőségek felderítése, mind a profitmaximalizálás révén életmentő lehet a vállalkozásod számára.

    9. Beruházások előre

    Bár a mostani helyzetben a legtöbb vállalatvezető inkább a könyveléssel egyeztet, nem az R&D részleg felállításáról álmodozik, az infláció gyorsulása kézenfekvővé teszi, hogy a beruházásokat érdemes előrehozni. Amennyiben korábban gondolkodtál olyan beruházáson, mely hatékonyságot növel, üzletfejlesztést támogat, pontosabb analitikát eredményez, stb., akkor ezeket lépd meg most, mert akár egy fél éves csúszás is érezhetően meg fogja drágítani a beruházások költségét. Ugyanakkor, ahogyan fentebb is jeleztem: vágj le minden olyan beruházást, ami nem a hatékonyság, profitabilitás, expanzió szentháromságát szolgálja.

    Amit NE csinálj

    Ahogyan fent is jeleztem, a magyar piacot ismerve a legtöbb KKV döntéshozója 60-90 percnél többet nem fog arra szánni, hogy az íróasztal mögül kisbaltával átszabja a vállalatát inflációs módba – na, ezt például ne csináld! Tömegével fognak leépíteni és fűnyíróelven fognak költséget csökkenteni, csakhogy ezzel az lesz a baj, hogy két hónap múlva csinálhatják újra, aztán megint újra, mert nem növeli a hatékonyságot, csak leskálázza a működést – amíg be nem dől a vállalat.

    Ugyancsak azonnali reakció lesz sok helyen a korábban sem értett marketing büdzséjének drasztikus megvágása. Amennyiben ez főleg branding tipusú taktikákat érint, a döntés még igazolható is. Amennyiben azonban számokkal igazolhatóan profitábilis piacszerzést, vagy a hatékonyságot növelő technológiai beruházás elhalasztását érinti, akkor elég retardált ötlet. Rengeteg döntéshozó fél a marketingtől, mert nem érti, mert költséges, mert melós.

    Inflációs környezetben a marketing meg nem értésének luxusa azonban – legalábbis a túlélők részére – nem létezik!

    A bérköltségek és alvállalkozói díjak vagdosása a másik olyan terület, mely a fogalmatlan döntéshozók szegényes eszköztárának egyik kedvenc kelléke. Ne kövesd el ezt a hibát, bármilyen csábító is, hogy következő hónaptól X és Y megélhetése már nem a te gondod: vigyázz a munkavállalóidra, találj megoldást az alvállalkozók tovább-foglalkoztatására. Sokszor olcsóbb egy hűséges kollégát átképezni, mint leépíteni és a munkapiaci boom idején majd csilliárdért újat keresni.

    Ha bármelyik versenytársadnál ilyen agyament döntések születnek, már dörzsölheted is a tenyeredet – ugyanis bár a magas inflációs környezet valóban kemény taktikai kihívás, középtávon olyan növekedési lehetőség is egyben, ami békeidőben elképzelhetetlen. Ez az a piaci helyzet, amikor két év múlva  tiéd lehet a versenytársaid piacának egy jelentős része – már amennyiben te addig életben tudsz maradni.

    Vegyél egy utolsó nagy, békebeli levegőt, mielőtt két hét múlva megérkezik az első csökkentett-rezsicsökkentett közüzemi számla és szívből kívánom, hogy jó döntéseket hozz, legyen erőd, türelmed és bölcsességed kitartani, hogy másfél év múlva hatalmasat növekedj a simára gyalult piacon! Egy nagy kalappal a túléléshez, megköszönöm, ha megosztod, vagy elküldöd valakinek, aki fontos számodra…[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1658124859172“}}”][vc_column_text]

    Frissítés – 2022. Aug. 6.

    A legfrissebb élelmiszer-inflációs adatokat megtalálod ezen a linken, az üzemanyagok ára pedig a cikk közzétételét követő hetekben így alakult Európa-szerte.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1658124859172“}}”][vc_column_text]

    Frissítés – 2022. Aug. 10.

    Már az elemzők is 16,5 %-os éves inflációt várnak az év végére. Minden valószínűség szerint idén még egyszer emelni kell a nyugdíjakon is.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1658124859172“}}”][vc_column_text]

    Frissítés – 2022. Szept. 8.

    Nincs megállás, az élelmiszerek átlagosan is 30% felett drágultak, a margarin, a kenyér és a sajt több, mint 60%-kal lett drágább a tavalyi év azonos időszakához képest. A frissítés írásának időpontjára több szálloda és a számos vendéglátóipari egység dobta be a törülközőt az elszálló energiaárak miatt.

    A mai nap egyetlen inflációs kötődésű jó híre az üzemanyagok árának csökkenése: a 95-ös benzin 649,9 forint, a gázolaj pedig 773,9 forint/liter lesz holnaptól. Mindazonáltal nem árt megjegyezni, hogy a kisebb, független benzinkutak még mindig nem jutnak elég üzemanyaghoz.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

  • Pretty Please – Marketing büdzsé tervezése

    [vc_row][vc_column][vc_column_text]Évi 20 milliárdos árbevétel körül mozgó ügyféljelölt megérkezik – szeretne erősíteni online vonalon. Pénzügyi eredmény elvárás? Nincs. Stratégia? 2015-ös. Esetleg idő-horizont a nemtudommennyi elérésére? Mondjátok meg Ti! Marketing büdzsé? 20 millió forint. Havonta? Dehogy: egész évre – és az offline is benne van!

    A nagy kérdés

    Szigorúan az ügynökség szempontjait nézve bele kellene mélyednünk, hogy mit tudunk kihozni ebből, vagy instant passzoljunk?

    Sok ügynökség azonnal ugrana ennyi pénzért. A helyes válasz mégis az udvarias passzolás – rögvest bemutatom, hogy miért:

    Az ügynökségek működése

    Ahhoz, hogy a fenti helyzet csapdáját megértsd, ismerned kell az ügynökségi munka egy speciális aspektusát. Amikor egy asztalos megcsinálja a szép új konyhádat, tehet egy lépést a jó hírnév és a siker felé még akkor is, ha egyébként ehetetlen szarokat főzöl 20 éven keresztül. Az autókereskedő is lehet sikeres attól hogy nem tudsz vezetni – sőt, a szervízen van a nagy pénz, úgyhogy igazából olyankor még sikeresebb. A válóperes ügyvéded is lehet sikeres akkor is, ha soha többé nem találsz társra – elvégre Ő már kármenteni érkezett, nemde?

    Az üzletfejlesztésben részt vevő szolgáltató entitás azonban CSAK az ügyfelei üzleti sikerén keresztül lehet sikeres – máshogyan nem.

    Egy ügynökség kapacitásai végesek, és általában azokon az ügyfeleken csinál pénzt, akiket meg tud tartani. És kiket tud megtartani? Akiket boldoggá tesz. Mivel? A befektetésükre hozott megtérüléssel – de nézzünk inkább konkrétan a számokat…

    Marketing büdzsé top-down 

    Az online marketingben – iparágtól, piactól és terméktől (nagyon nagy részben) függően körülbelül (itthon) 1:4-hez ROAS-t tartanak átlagosnak – bármit 6-8 körül kiemelkedőnek. Az amerikai átlag lejjebb van, de a büdzsék nagyobbak, úgyhogy az 1:3-hoz érték odakint már jónak számít.

    A ROAS azonban a marketingen kívül számos dologtól függ még, B2B-ben például a sales teljesítményétől, az upsell lehetőségektől, B2C-ben az ügyfélértéktől, az LTV-től, és a piac “hőmérsékletétől” is.

    Amennyiben egy ügynökség segítségével a cég 5-szörös megtérülést ér el a hirdetési büdzsé forintjain, akkor azt az ügynökséget az ügyfél általában pár évig megtartja és az ügynökség elkezdhet profitot termelni magának is.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1644698976001“}}”][vc_column_text]

    ROI, ROAS – fogalommagyarázat

    Egytelen mondat erejéig szeretnék kitérni a marketing ROI fogalmára, mert az egy gyakran felmerülő vitaindító, hogy árbevételre, vagy árrésre számoljuk-e a megtérülést. Árbevételre számolni nem sok értelme van, ennek ellenére a tengerentúlon ez is egy olyan mutatószám, amivel kalkulálnak, mert gyors összehasonlítást tesz lehetővé – ugyanakkor ez monetáris értelemben nem megtérülés.

    Mi leggyakrabban gross profit-ra számoljuk a ROI-t, mert az monetárisan is jó közelítést ad a teljesítményről, ugyanakkor kalkulálunk az LTV révén elérhető plusz árréssel is, valamint – amennyiben számottevő – a teljesítményt csökkentjük az organikusan elért értékesítéssel.

    A valóság – és a marketing ROI viták vége is – majdnem mindig az, hogy az adott vállalat sajátosságainak megfelelően kell finomhangolni a ROI képletét is. A továbbiakban az egyszerűség kedvéért ROI alatt az árrésre (revenue – cost of goods) vetített marketing költést értjük, de ahol csak lehet, inkább ROAS-al számolunk, mert az egyértelműbb.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

    Ahol a probléma lakik

    Amennyiben egy vállalat a 48-as szabadságharc idején is elavultnak számító honlappal, valamint -273 Celsius fokos tartalommal és technológiával rendelkezik, akkor az online tulajdonok, a tartalmak és a technológiák létesítése is pénzbe és időbe kerül…

    …márpedig ilyenkor mind a nyereségre fordulás idő-horizontját, mind az elvárt megtérülést is ehhez kell igazítani.

    E-kereskedelemben itthon általában könnyen lehet gyors eredményt felmutatni, mert 20-ból mindössze 1 hirdetési account van csúcsra járatva, tehát amíg technológia építéssel, tartalomgyártással, meg CRO dolgokkal égetjük a marketing büdzsé dollárjait, addig is lehet virítani némi lóvét a hirdetésekkel.

    B2B-ben viszont már az is jónak számít, ha egy kvázi nulláról induló vállalatnál egy év alatt kirakja a csapat plusz nullára a dolgokat (hogy aztán a második évben már komoly megtérülést generálhasson).

    Visszatérve a példánkra

    A fenti példában nem a marketing stratégia, vagy a tervezés hiánya a probléma és még csak nem is a marketing büdzsé, hanem

    a marketing források aránya az árbevételhez…

    Ha a 20 milliós marketing büdzsé online részének (legyen itt 10 milka) felével meg is építjük a technológiai és a tartalmi részt, majd példának okáért a maradék 5 millióra hozzuk is az 5-szörös ROAS-t, akkor is körülbelül 25 milliónyi árbevétel növekedést érünk el…

    Az ügyfél árbevételét tekintve ez  +0.125 % – azaz szinte észrevehetetlen. Sikeresnek érzi majd az ügyfél a dolgot? Inkább magasról tesz rá – mert számára marginális az online marketing hozzáadott értéke. Keresztre nem feszít ugyan, de egy év után simán lecserél az alaptalan csodavárás ómagyar hagyományait ápolva.

    Az eredmény: Rengeteget dolgoztunk, pénzt alig, vagy egyáltalán nem kerestünk, villogni sem fogunk, ugye, a +0,125 %-os növekedéssel és ha a konverzió érdekében párszor beleálltunk a CEO képrázatos módon veleszületett UI design adottságaiba, vagy az antiókai szent corporate policy eszement baromságaiba, akkor még 20 éven keresztül rossz hírünket is kelti az ügyfél – az Ő szempontjait figyelembe véve talán még azt is mondhatom, hogy jogosan…

    De akkor hogyan?

    Egy ügynökségnek a hosszú távú fennmaradása és a jó hírneve érdekében NYERNIE KELL, megtérülést KELL produkálnia.

    Ahhoz viszont, hogy nyerni tudjon, az ügynökségnek komoly támogatásra van szüksége ügyféloldalról is. Egy marginális jelentőségű marketing büdzsé esetén pedig mindig lesz fontosabb dolog; épp egy kihagyhatatlan rendezvény van, év zárás van, akció van, kormányzati nagyprojektet zárunk, választások vannak, kimúlt a főnök kedvenc vadászgörénye, stb. – így senki nem fog törődni az online marketinggel és az összes ügynökségi erőfeszítés hiábavaló lesz. Aztán elmegy a CMO, a következő pedig nem érti, hogy minek feszül rá az online-ra bárki 0,125%-os növekedésért – és a kör bezárult…

    Természetesen a fentiek nem vonatkoznak olyan technikai jellegű feladatokra, mint egy konkrét rendszer bevezetése, egy-egy integráció, vagy egyéb, jól körülhatárolhaó kézműves feladatok – ezek olyanok, mint az új konyha. Ezeket meg lehet csinálni bármilyen ügyfélnek, mert itt nem a marketing büdzsé számaira hozott megtérülés a siker-kritérium, hanem a rendszer átadása, beüzemelése, vagy az integráció működőképessége. Az üzletfejlesztést érintő feladatok, ahol a cél a megtérülés – az azonban már más tészta:

    Marginális belső szándékra – és az ennek nyomán hasraütésre meghatározott marketing büdzsé számaira – nem lehet sok éves gyümölcsöző partnerkapcsolatokat építeni.

    Vezetőknek

    Amikor egy cég úgy dönt, hogy elindítja az online üzletfejlesztést (főleg nulláról), akkor célszerű az árbevétel és a megtérülés oldaláról, azaz top-down közelíteni és vagy rendesen csinálni, vagy egyáltalán nem csinálni – minden más ugyanis árt a márkaértéknek.

    Nyugati piacokon B2B-ben átlagosan az árbevétel 6-10%-át, e-kereskedelemben akár a 20 %-át is elköltik a vállalatok a marketing büdzsé keretei között – jelentős online túlsúllyal. Magyarországon ez az arány jóval kisebb – és még így is működhet a dolog! Az árbevétel 0,1%-ával azonban lehetetlen a vállalat piacszerzésének szempontjából is értékelhető eredményeket hozni!

    Márpedig amennyiben nem lehet boldoggá tenni az ügyfelet – akár a saját döntései miatt – akkor el kell engedni a deal-t, mert előbb, vagy utóbb visszaüt.

    Be lehet ugyan zsebelni a marketing büdzsé online munkákra szánt 10 milliójának nem hirdetésekre szánt részét (jelen példánkban 5 milliót) rövid távon – és ezzel búcsút mondani a jó hírnévnek örökre. Vagyis belevizelni a gatyába 5 perc melegért – ahogy házon belül mondani szoktuk…

    Tudom, hogy tudjátok…

    Tudom, hogy a fentieket rengeteg marketing vezető érti és átérzi; sőt, sok CEO is ugyanígy képben van. A marketing büdzsé kérdései azonban sokszor a külföldi anyavállalatnál, vagy a meggyőzhetetlenül régivágású magyar tulajdonosnál születnek, és hiába értik az operatív vezetők a dolgot, sokszor önhibájukon kívül képtelenek érdemi marketing büdzsé megszerzésére.

    Ahol pedig meg is lenne egy szabad szemmel már látható marketing büdzsé, ott sem véletlen egybeesés ám, hogy nulla online üzletfejlesztés volt éveken keresztül… És a legfelvilágosultabb, legelkötelezettebb CEO-t is abszolút megértem, ha vonakodik beletolni az árbevétel 5-6%-át egy olyan fekete dobozba, aminek a működése számára ismeretlen.

    Ettől még azonban a matek nem változik és az online üzlet-nem-fejlesztés sem fog megtérülést generálni – épp ellenkezőleg:

    Jobb sorsra érdemes vállalatokat fog a láthatatlanságig higítani az opportunity cost.

    Az online marketing trend az, hogy az online tér brutálisan drágul, a verseny élesedik és néhány kivételtől eltekintve itthon sem lehet már folyamatos érdemi növekedést produkálni 1-2%-os árbevételarányos marketing büdzsé alatt – főleg nulláról nem.

    A megoldás

    Az online üzlet-nem-fejlesztés opportunity cost-ját szem előtt tartva a legkézenfekvőbb megoldás venni egy nagy levegőt és megpróbálni tudatosan és minőségi módon csinálni az online marketinget. Amikor ez a fenti okok bármelyike miatt nem lehetséges, akkor pedig el kell engedni a rövidtávú megtérülés-elvárásokat és a kisebb marketing büdzsé mellett felkészülni egy lassabb online expanzióra, egyenként létrehozva a tartalmi elemeket és kiépíteni a technológiai hátteret. Ebből egy ideig plusz árbevétel ugyan nem lesz, de 1) később majd lesz, 2) legalább építi a márkát és nem lehúzza.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#b62929″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#b62929“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1645351126536“}}”][vc_column_text]

    Úgyhogy pretty please: számoljatok top-down is, mielőtt bemondjátok a marketing büdzsére azt a legnagyobb összeget, ami még éppen nem fáj! 

    [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1644698976001“}}”][vc_column_text]És csak hogy biztosan senki ne azt szűrje le a fentiekből, hogy a 7Digits 20 milka alatt senkivel sem áll szóba:

    NEM a marketing büdzsé mérete a probléma, hanem a döntéshozói elköteleződés hiánya!

    [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Ha bármilyen relációban érdemi növekedést tudunk csinálni az ügyfeleknek és látjuk erre az együttműködés szándékát az ügyfél oldaláról is, akkor beleállunk, számolunk, segítünk és ha a csillagok együtt állnak, akkor remélhetőleg dolgozunk majd együtt.

    A maszatolás lehetőségét azonban köszönettel, de átadnánk egyik nagyrabecsült versenytársunknak, mivel egyrészt azért csináljuk ezt a darálót, mert imádunk nyerni, másrészt pedig hosszú távon a puszta létünk függ az ügyfeleink sikerétől, így ebből nem engedhetünk – még akkor sem, ha az ügyfélnek rövid távon ez nem fontos…

    Ha van kinek elküldened, vagy van kivel megosztanod ezt a cikket, akkor talán részben te is elszenvedője vagy a fentieknek – itt az alkalom, hogy elgondolkodtasd a megfelelő embert… Kommentek welcome, érdekel a véleményetek![/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

  • A vállalkozások mostohagyereke – az LTV összefüggései

    [vc_row][vc_column][vc_column_text]

    A legtöbb kis- és középvállalkozás – legyen szó akár B2C vagy B2B területről – a kezdeti lelkesedés egy-két hónapját követően általában hosszú hónapokra, évekre vagy szerencsétlen esetben akár évtizedekre is ott reked az ügyfélszerzés mókuskerekében, amiben óriási szerepe van egy, a hazai pályán különösen mostohán kezelt mutatónak, a hosszútávú ügyfélérték mutatójának (Customer Lifetime Value, nemzetközi rövidítéssel CLV, vagy LTV).

    Ez a mutató – ahogyan azt alább majd részletesen le is fogom vezetni – egy vállalkozás növekedésének egyik legmeghatározóbb tényezője. Mégis elvétve látni, hogy egyáltalán mérik, pláne fehér holló ritkaságszámba menő jelenség, amikor a menedzsment tudatosan úgy alkotja meg a stratégiáját, hogy abban az ügyfélérték növelésére konkrét taktikák szerepeljenek.

    Mi is az az LTV igazából?

    Ha nem vagy képben a hosszú távú ügyfélérték fogalmával vagy a kiszámításának módjával, akkor mindenképp olvasd el ezt a kicsit szárazabb szekciót is. Ha azonban pontosan érted, mi a hosszútávú ügyfélérték, és hogyan tudod kiszámolni, akkor nyugodtan ugord át.

    [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_tta_accordion active_section=”445578″ collapsible_all=”true”][vc_tta_section i_icon_fontawesome=”fas fa-calculator” add_icon=”true” title=”Az LTV kiszámítása” tab_id=”1580287383995-90b7b197-f188″][vc_column_text]

    Az LTV kiszámítása

    A konkrét LTV képletektől most megkíméllek, mert egyrészt ezen a linken találsz egy ügyfélérték-kalkulátort, másrészt itt megtalálod az összes képletet, ha a matek érdekel. Sokkal fontosabb, hogy megemlítsek néhány olyan üzleti összefüggést, ami lényeges az LTV kiszámításakor:

    1. Az LTV épp annyit ér, amennyire reális a mögötte álló feltételezések sokasága. Amennyiben megváltoztatsz egy feltételezést, drasztikusan változhat az LTV is. Épp ezért nagyon lényeges, hogy a feltételezések mögött adatok álljanak és nem a jól bevált hasraütés…
    2. Az LTV képletében használt metrikák egymást is befolyásolják: az árak növekedése például vagy magasabb lemorzsolódáshoz vezet, vagy nem – a kérdés, hogy milyen árszintig számolhatunk ugyanolyan mértékű lemorzsolódással, és honnantól kell figyelembe venni a magasabb churn rate-et.
    3. Az LTV nem számol a versenytársak fejlődésével, ami alapvetően változtathatja meg a piacot, mondjuk egy új üzleti modell elterjedése révén (lásd. SaaS szoftverértékesítési modell). Épp ezért az LTV-t időről időre felül kell vizsgálni!

    [/vc_column_text][/vc_tta_section][/vc_tta_accordion][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

    LTV az elején

    Egy vállalkozás elindításakor általában azért lesz mostohagyerek az LTV, mert valóban nem fontos – azaz egészen pontosan még nem annyira fontos. Bárki, aki épített már vállalkozást, saját bőrén tapasztalta, hogy mennyire nehéz az elején korlátozott anyagi és emberi erőforrásokkal egyszerre ügyfeleket szerezni és kiszolgálni azokat, akik valahogy mégis beesnek, közben csapatot és brandet építeni és persze mindezt finanszírozni…

    Egy vállalkozás építésének legelején a korlátozott erőforrásokat kell maximalizálni az ügyfélszerzés – tehát a gyors növekedés – érdekében, ami például marketing szaknyelvre lefordítva annyit jelent, hogy le kell nyomni az ügyfélszerzési költséget a béka feneke alá, találni kell a növekedés beindítását szolgáló marketing csatornát, kitesztelni a piaci szegmenseket, stb.

    Csakhogy…

    A béka hátsója alá nyomott ügyfélszerzési költséggel csak a teljes piac legjobban reagáló első szegmensét lehet megszerezni (az úgynevezett early adoptereket), és a tetejébe ezek az ügyfelek a legritkább esetben jó minőségűek (értsd: nem elég fizetőképesek és nem biztos, hogy sokáig maradnak). Ezért valahogy útközben alkalmassá is kellene tenni a vállalkozást arra, hogy a drágábban megszerezhető, de minőségibb ügyfeleket vagy vásárlókat is meg tudjuk szerezni.

    Itt jön képbe az LTV, ugyanis ha egy vásárló egy év alatt átlagosan mondjuk 5 M Ft-ot költ nálunk, amin  – az egyszerűség kedvéért – 30%-os árréssel számolunk, akkor másfél milla fedezet marad az ügyleten, ami még nem is profit, hiszen még ki kell fizetni belőle a működés egyéb költségeit. Bontsuk most ezeket az egyéb költségeket két részre: az összes marketing költséget tartalmazó ügyfélszerzési költségre és a minden egyebet tartalmazó operációra.

    Könnyen belátható, hogy amennyiben e két költségelem több, mint a fedezet (jelen esetben az 1,5 milliós árrés), akkor máris az “abból élünk, hogy vasárnap zárva tartunk” helyzetnél vagyunk, de egyenlőség esetén sem generálunk egy árva forint profitot sem. Ekkor jön általában a magyar éleselméjűség: nyomjuk le az ügyfélszerzési költséget, és akkor majd lesz profit… (Facepalm!)

    Ilyenkor a cserekereskedelem szofisztikált szintjén megrekedt magyar vezetői (földesúri) felkészültség a legelképesztőbb mega-giga-retardált döntéseket képes megszülni (a teljesség igénye nélkül):

    A kedves Vezető bölcs döntése

    Az én szerény véleményem

    Váltsunk csatornát

    Nehogy véletlenül az eddig jól bevált, optimalizált, kitanult csatornákon menj tovább, hiszen abban mi az izgalom? Egyszer élünk, de akkor nagyon – szerencsejátékozzunk inkább más csatornákkal, hadd kezdjen mindent elölről a marketing az ismeretlenség homályából…

    Költsünk kevesebbet hirdetésre

    Mer’ attól nyilván jobb lesz, ha eddig 20 ügyfél jött havonta, most meg csak 10 fog. Igaz, hogy spóroltál 10 egységnyi ügyfélszerzési költséget, de elveszítettél 10 egységnyi árbevételt is – üdv a vállalkozások temetőjében, válassz magadnak egy nyugati fekvésű parcellát…

    Rúgjunk ki embereket, vágjuk meg a bónuszokat, csökkentsünk fizetést

    Gratulálok, miután sikerült felállítani egy működő rendszert, nyilván túl unalmas lenne az élet, ha nem lenne valaki, aki ezt darabokra trollkodja. Mivel ez nagyon jó játék, ki másnak lenne joga hozzá, mint az alulképzettségét temérdek egóval kompenzáló menedzsmentnek?
    Ne fizessünk a beszállítóknak Nincs is zseniálisabb ötlet, mint a végre-valahára skálázhatóvá tett üzletet a bemeneti oldalon tönkretenni – megbízható üzleti partnerből úgyis annyi van Magyarországon, mint varangy a mocsárban…

    Árat emelni persze nem mer a vezetés, mert szentül hiszi, hogy a legalacsonyabb ár nyer a piacon, még akkor is, ha konkrétan épp magasabb árral verik laposra a konkurensei hétfőtől péntekig, hétről hétre, évről évre. A hülye döntések újabb és újabb mutálódása közepette általában két dolog nem jut eszébe a menedzsmentnek:

    csökkenteni az operáció költségeit és megnövelni az LTV értékét…

    Az LTV a növekedés titka

    Az ügyfélérték növelése ugyanis azt jelenti, hogy az ügyfelektől/vásárlóktól származó további árbevételre már nem kell elkölteni az ügyfélszerzési költséget, mert a vásárló magától visszajön, mivel annyira lerakta a haját örömében a terméktől/szolgáltatástól, hogy esze ágában sincs máshonnan vásárolni. Sőt, nem csak az ügyfélszerzési költséget nem kell rá elkölteni, hanem az ügyfélszerzésre fordított időt sem kell ráfordítani. Jön magától és kész!

    Ha ezt sikerül megugrani, akkor a konkurenciával összehasonlítva Nálad azonos ügyfélszerzési költség mellett magasabb LTV áll, azaz a versenytársakkal szemben Neked megéri azokra az ügyfelekre is ráhajtani, akiket csak drágábban lehet megszerezni, mivel közép- vagy hosszútávon Neked ez kifizetődik, míg a versenytársaknak nettó veszteséget generálna a piac ezen részének megtorpedózása.

    Még egyszerűbben kifejezve: létrejön egy saját, privát piaci szegmensed, amin senki más nem rúg labdába, csak Te, mivel a Te magas LTV-dből származó hosszútávú bevétel a magasabb költségű ügyfélszerzést is lehetővé teszi, míg a versenytársaknak ugyanez már veszteséges lenne.

    Low LTV típusú bizniszek

    Vannak persze olyan iparágak, ahol az LTV vagy egyenlő az első vásárlás összegével, vagy teljesen kiszámíthatatlan. Ha mondjuk csempékkel kereskedsz, hiába ejted szeretetteljes ámulatba a vásárlóidat, csak azért nem fogják évente felújítani a fürdőszobájukat, hogy lezarándokolhassanak az üzletedbe jópofizni. Autót sem veszünk havonta, ha kedvesebb a sales-es, és ebbe a low-LTV körbe tartozik még egy csomó iparág. Ilyenkor vajon van értelme a hosszútávú ügyfélértékre fókuszálni?

    Abszolút van – méghozzá azért, mert egy-két áttétellel ugyan, de a termék, vagy szolgáltatás minőségére alapított magas LTV ilyenkor is jelen van a vállalkozás sikerét meghatározó tényezők között. Az autókereskedődnél szervizeltetni fogod az autódat, a csempe üzletet, a profi orvost és a megbízható kivitelezőt továbbajánlod majd, stb.

    Az LTV növelésének módszerei

    Ahhoz, hogy egy vásárló maradjon vagy visszatérjen, mindenekelőtt minőségi szolgáltatásra és kiszolgálásra van szüksége. Ha nem elégedett, vagy úgy érzi, hogy átverik, hihasználják, nem értik meg, stb., akkor le fog lépni, és ezzel csökkenti az átlagos ügyfélértékedet, Te pedig visszacsúszol az olcsó ügyfelek megszerzésének ördögi spiráljába. Tehát amikor nagy üzleti guruk a minőségi szolgáltatás, a profi kiszolgálás és a kiváló minőségű termék témakörében papolnak, akkor pont a fenti gondolatmenet miatt teszik ezt.

    A második lépéshez már stratégiai szintű elhatározás kell: az ügyfélérték növelhető jobb minőségű ügyfelekkel, support szerződések vagy keretszerződések megkötésével, csomagajánlatokkal, upsell és cross-sell stratégiával, vagy akár affiliate-típusú ajánlási rendszer létrehozásával – a lehetőségek tárháza szinte végtelen, ezeket a mindenkori marketing simán lefordítja az eszközök, a csatornák és az üzenetek, illetve – kellő szofisztikáltság esetén – az adatok nyelvére is.

    Azt, hogy ez mennyire ritka hozzáállás, jól mutatja, hogy a 7Digits eddig egyetlen megkeresést sem kapott kifejezetten azzal a kéréssel, hogy “kérlek, segítsetek megnövelni az LTV-nket!”. Bár az igaz, hogy sok ügyfél a marketing adatainak ismeretében már felismerte az ügyfélérték jelentőségét és ma már erre a mutatóra is fókuszál.

    Marketing vonatkozások

    Az ügyfélérték növelése a legtöbb vállalatnál két divízió határterületi feladata: az egyik a marketing, a másik az ügyfélszolgálat. Az ügyfélszolgálatnak nincs más dolga, mint meghallgatni a vásárló esetleges problémáját vagy kérdését, és megnyugtatóan kezelni azt. (Ha nincs ügyfélszolgálat, ezt a funkciót akkor is betölti valaki, ha más nem, akkor a tulajdonos, a sales-es, vagy egy account manager.)

    A marketing feladata az LTV növelésében az upsell és a support jellegű bevételek marketing eszközökkel történő növelése, melyre például a marketing automatizáció kiváló technikai megoldást kínál. Példának okáért vegyünk egy klímatechnikai céget lakossági ügyfelekkel. A garancia feltételéül szabott éves karbantartás leegyeztetésére figyelmeztető email megy minden ügyfélnek automatikusan. Hányan csinálják? Nyista, senki… LTV központú gondolkodás versus magyar valóság: ha nem jut eszedbe a klímád szülinapja, akkor buktad a garanciát… Ez rossz Neked és rossz a cégnek is, mert bevételtől esik el.

    Babaruhákkal kereskedő webshop: a gyerekkocsi megvásárlásától számított x időn belül megy automatikus email, hogy a kocsit használt áron a cég visszavásárolja (ha már visszamész az üzletbe, úgyis veszel valamit). B2B példa: ügynökség csinál egy weboldalt, átadás után megy a karbantartási szerződésről az auto email. Hogy legyen egy low-LTV példa is: csempeüzlet automata e-mailje a vásárlás után harminc nappal, hogy felraktad-e, tetszik-e, küldj be egy képet, ajánld másnak…

    Nem véletlen, hogy sok nyugati vállalatnál a marketing alá került a customer support, hiszen egységesen magas ügyfélélményt csak azonos technológiai felkészültséggel tudnak nyújtani, arról nem is beszélve, hogy vállalaton belül részben azonos feladatuk is van: az LTV növelése és az ügyfélélmény emelése.

    [totalpoll id=”26811″]

    Tanulság

    Ha gyorsan növekvő, biztos alapokon álló vállalatot szeretnél építeni, akkor – a kezdeti pár hónaptól eltekintve – fél szemmel mindig a hosszú távú ügyfélértéket figyeld és optimalizáld. Az LTV optimalizálására állítsd rá a folyamatokat, a marketinget és ezt hangsúlyozd a kollégáidnak is, mert azt, aki egyszer vásárolt, kutatások szerint 25-30-szor könnyebb rávenni arra, hogy újra vásároljon. Közben pedig reménykedj, hogy a versenytársaid nem teszik ugyanezt, mert ha Nálad sikeresebben csinálják, akkor előbb-utóbb elhúznak melletted. De legalább mostantól érteni fogod, hogy hogyan csinálták. 😉

    Kérlek, ha fény gyúlt a fejedben a fentieket olvasva, akkor nyomj egy megosztást, vagy küldd el valakinek, akinek hasznára lehet! Hálásan köszönöm előre is![/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]