A szerző update-je: ez a cikk több, mint 5 éve született – meredek, sarkos és annak idején sok vitát kiváltó sorait befektetői tapasztalattal a hátam mögött olvastam újra azzal a szándékkal, hogy árnyaljam a startup vállalkozások kontroll körüli kérdéseiről alkotott nézeteimet – de nem teszem.
Ha visszatekintek a több mint két vállalkozással töltött évtizedemre, azt nem állíthatom, hogy mindig a kontroll feladása miatt jártam rosszul – de azt igen, hogy amikor feladtam a kontrollt, akkor végül rosszul jártam… Nem minden igaz ma, ami az volt 5 éve, de ez a tanácsom igen:
Tudom, hogy ezzel a cikkel ki fogom verni a biztosítékot néhány magyar befektetőnél, de NEM ÉRDEKEL! Sztori a következő: Hónapok óta egyik befektetőtől a másikig járkálsz. Már feladtad és újrakezdted tízszer. Már tudod, hogy amivel biztatnak, az legtöbbször hétköznapi nyelvre lefordítva a nagy büdös tanácstalanságuk. Láttál mindent, beszéltél mindenkivel… És akkor egyszer csak az egyik elszánja magát, és kapsz egy indikatív ajánlatot (lényegében ez a magyar elő-term sheet). Nézegeted, szagolgatod, el sem hiszed igazán – közel 200 ezer dollár…
Nem is akarnak többséget – de kikötik az irányító kontrollt az igazgatóságban, azaz kisebbségi részvénycsomagjuk ellenére akarnak többségi irányítást kapni. Alá kellene írnod?
Ezt az egyet ne tudd jobban!
Mondom, mit kell csinálni vele, és ezt nyugodtan vedd olyan elemi startup parancsolatnak, ami a Tízparancsolat fölött álló erkölcsi szabály fölött álló szabály fölött álló szabály! Megfogod a papírt, lelocsolod 98-as oktánszámú benzinnel és meggyújtod.
Éberen figyeled, nehogy a szél felkapja és akárcsak egy kis darabkája is elszálljon, ugyanis ez a hülyeség fertőző. Amikor teljesen elégett, a maradványokat lelocsolod szenteltvízzel, majd jó egy méteres ráhagyással beszórod sóval (az is legyen szentelt, sose lehet tudni). Utána ásol egy 6 láb mély megszentelt gödröt, beleszórod a trutyit (gumikesztyűvel nyúlj hozzá) és kiöntöd pár köbméter megszentelt betonnal, majd ha megkötött, belevésed, hogy “A Pokol Kapuja“! Hogy miért? Azért, hogy legelkeseredettebb, legkilátástalanabb, legsötétebb depressziótól vergődő startup pillanatodban se jusson eszedbe aláírni!
Az első körös befektetésnél a kontroll az, amit semmilyen körülmények közöttt sem adhatsz fel!
Miért akarják a befektetők a kontrollt?
Zseniális kérdés (…nem csak azért, mert én tettem fel). Elvileg az az érdekük, hogy sikeres legyél. Te tolod a bizniszt, ők adják a lét meg a tapasztalatot. Mi a reteknek kell nekik a kontroll? Hogy ne szökj a pénzükkel külföldre? Nem, azt más pontok szabályozzák. Hogy ne vegyél egy Ferrari-t? Az is máshol van. Hogy ellenőrizni tudják a céget? Nem, azt lehet kisebbségben is, meg Felügyelőbizottságon keresztül. Hideg, hideg, hideg. Hogy eladhassák a cégedet, ha van vevő? Nem, arra ott van a kölcsönös drag-along és tag-along. Hogy ne tudj trükközni a részvényekkel? Amúgy sem tudsz, számos vétójog védi őket. Hogy tőkét emeljenek? Langyos… Hogy menedzsmentet váltsanak? Melegszik…
Hogy átvegyék az irányítást, ha a cég rosszul menne? Megint kezd hűlni… Ha ugyanis a cég nem von be következő kört, akkor megmurdel, kész, vége, finito, konyec, bolt bezár, és akkor kizárólag az alapítók melóznak majd ingyen – akkor meg minek őket lecserélni? Ráadásul pénz híján kire is lehetne?
Hogy lecseréljék és kihígítsák az alapítókat, ha a biznisz komolyra fordul? Bingó! Semmi máshoz nem kell az irányító kontroll eszközeit elvenni az alapítóktól. Amelyik befektető többségi kontrollt akar, az egyszer majd önhatalmúlag menedzsmentet akar cserélni. És amikor menedzsmentet cserél, akkor tőkét is fog emelni, mégpedig ha hasít a biznisz, akkor saját alapjából, avagy annak érdekköréből teszi – mivel ez sok millió dolláros profitot hoz neki.
Menedzsment csere
A legritkább eset, hogy egy startup alapítója kiválóan tolja kicsiben bootstrappelve, ugyanakkor zseniális CEO-ként működik a világ másik oldalán is, egy idegen gazdaságban 500+ embert irányítva. Nem arról van szó, hogy mint alapító nem szállhatsz ki, vagy nem engedhetsz oda egy profi menedzsmentet, amikor úgy érzed, rád már nagy a kabát. Ha én belenyúlnék a tutiba, nagyon elgondolkodnék azon, hogy talán át kellene adnom a CEO pozícióját másnak, akinek nagyobb gyakorlata van 500 amerikai menedzselésében.
De alkupozícióból gondolkodnék rajta, és beleszólásom lenne a személy kiválasztásába és a vezetőcsere feltételeibe. Arról nem beszélve, hogy nélkülem nem lehetne további felhígulással járó tőkebevonást csinálni. Ha átadod az irányító kontrollt, onnantól csak utas vagy a saját céged gördeszkáján és legfeljebb kibicként sasolhatod, mi történik. Egy szép napon majd nem leszel CEO, és beleszólásod se lesz abba, hogy ki kerül oda. Nem tudod kontrollálni, leváltani, lecserélni, irányítani sem. Utas leszel. Egy sima, megtűrt részvényes.
És ez csak a kezdet
Ha nálad van a kontroll, akkor Te nem tudod kihigítani a befektetőt, mert ugye neked nincs lóvéd, neki van. Ráadásul őt védik a Preferred Stock-hoz kapcsolódó előjogai is. Téged nem véd semmi ilyesmi – mert Common Stock-od van (ami egy másik sorozatú részvényosztály, előjogok nélkül). A board kontroll feladásának legnagyobb veszélye nem is az, hogy kitesznek, mint CEO-t (mert az igazi érték nem a pozícióhoz, hanem a részesedéshez kötődik), hanem az, hogy kihígítanak, mint alapítót.
A cég tőkét emel, Te hígulsz a bevont tőke és az adott kör cégértékelése (premoney-ja) alapján. Na most, ha van egy értékes biznisz, aminek 50 millió dolláros premoney-ja, vagy exit-értéke van, akkor mit csinál az, aki legálisan és brutálisan olcsón nagyobb részt tud kihasítani belőle?
Hát legálisan és brutálisan olcsón nagyobb részt fog kihasítani belőle – a Te károdra.
És még nincs vége
Ha a befektetőd maga a megtestesült Jóság, Szeretet és Önzetlen Becsület, még akkor sem jó a helyzet, mert ugye több befektetési körre lesz szükséged, és a második kört majdnem biztosan nem itthonról szerzed majd. Na, mármost, szerinted egy külföldi befektető milyen elánnal fog egy olyan cégbe fektetni, amelyet az idők végezetéig egy magyar befektető kontrollál?
Ne ragozzuk: nem lesz második köröd. Nem csak „valószínűleg nem”. Tutira nem. Tehát kontroll-függő befektetőd is rosszul jár – bár ez legtöbbjüket soha nem tartotta még vissza a kontroll megszerzésétől -, tök mindegy, hogy akart vagy nem akart téged kihígítani. (Menedzsmentet cserélni biztosan akart, máskülönben nem törekedett volna többségi kontrollra.)
A vérmocskos realitás
Most komolyan, használd a józan paraszti eszedet, és képzeld el a következőt: Befektető vezérigazgatója / tulajdonosa megy haza, otthon asszony kérdezi „Drágám, mi volt ma veled?” Válasz: „Édesem, nem hiszek a szememnek, tudod, van az a startup, akik egy év alatt 10 millió user-ig jutottak és ez a Karcsi / Pisti / Jóska tényleg belenyúlt a tutiba, képzeld, most kapott egy 50 millió dolláros exit ajánlatot egy amerikai befektetőtől. Kihígíthatnánk, mert irányító kontrollunk van, és azzal rögtön keresnénk két milliárd forintot patyolat legálisan, de hát üzleti etika is van a világon, ezért nem tesszük”.
Asszony: „Persze, hogy nem, Macikám, Te nem vagy olyan. Hogyan is tudnánk aludni azzal a két milliárddal a számlánkon, ha az a szegény gyerek ennyit gürcölt érte?”… mindenképpen így fog lezajlani ez a beszélgetés, ebben én tökéletesen biztos vagyok… és abban is, hogy egyetlen magyar befektető sem játszana el még a gondolattal se – ha legálisan kereshet néhány milliárd forintot – hogy „hej, de huszáros lenne meglépni…”
Legyél realitsa
De ha egy kicsi egészséges gyanakvás szorult beléd, akkor inkább benzin (98-as), szenteltvíz, só, beton – NEM adjuk fel az irányító kontrollt az első körös befektetésnél. Soha! A Te céged, a Te munkád, a Te traction-öd! Milyen logika alapján is kellene ezt másnak kontrollálnia?
Aki egy term sheet-et kap, az előbb-utóbb többet is kap. Ráadásul túl sok a befektetni való pénz és kevés a projekt – a jó startupokért megy a verseny. (Ma, 5 évvel később már a jó emberekért is. Még több alap lett, miközben még kevesebb életképes vállalkozó maradt idehaza.)
Soha ne add oda a kontroll-t – mielőtt kisemmiznek, még dolgozhatsz másnak néhány évet. Inkább várj türelemmel: Vannak jó befektetők is, akik pontosan értik, hogy a kontrollt milyen mértékben célszerű magukhoz vonni… Nem többségben, az biztos! Hálásan köszönöm, ha megosztjátok.
Ez a cikk eredetileg a Statupdate blogon jelent meg. Az itt olvasható írás az eredeti cikk 2021-re aktualizált és feljavított változata.
A term sheet-ek Economics részének elemzése során az értékeléssel, a vesting-gel és a likvidációs preferenciával már végeztünk. Ma vesézzük ki a pay-to-play intézményét, úgyis rövid és könnyű téma, viszont itthon sok term sheet elfeledkezik róla, mivel egy a befektetőnek látszólag hátrányos paragrafusról van szó.
Mi az a Pay-to-Play?
A Pay-to-Play lényege, hogy abban az esetben, ha az első körös befektetők nem akarnak részt venni a további befektetési körökben (Series B, Series C), akkor az általuk birtokolt elsőbbségi (Preferred Stock) részvények automatikusan az alapító tulajdonosok által is birtokolt Common Stock-ra váltódnak át, azaz elveszítik az elsőbbségi részvényekhez tartozó előjogokat.
Értékben a két részvénytípus nem különbözik, azonban a Preferred Stock bizonyos előjogokat biztosít a befektetőknek, amit elveszítenek abban az esetben, ha a Pay-to-Play szabály szerepel a megállapodásban, és ők nem akarnak, vagy nem tudnak részt venni a következő körben. Magyar befejtető ennek hallatán először kézzel-lábbal tiltakozva fog felháborodni – pedig nem kellene…
A Pay-to-Play az első körös (Series A) befektetőknek rossz, méghozzá nagyon rossz. Ugye a Pay-to-Play azt mondja, hogy „Kedves Investor, ha nem akarsz – avagy nem vagy képes – finanszírozni minket később (vagy azért, mert nem hiszel bennünk, vagy azért, mert a nagypályára már nincs elég zsetonod), de mi találunk egy másik madarat, aki még többet is befektetne, akkor hálásan hátba veregetünk, mint vakondot a rotációs kapa, de elvesszük az előjogaidat, amit majd a következő kör befektetője szépen megkap, neked meg kuss és örülj, hogy benne maradhatsz.” Így is van, pont ezt jelenti. Az értelmesebb befektetők mégis támogatják a Pay-to-Play-t. Miért?
A cég dinamikája mindenek előtt
Miután egy normális (nem kontroll-freak) befektető pénzt tesz egy cégbe, lényegében átül az utasülésre.
A pénzét csak akkor látja viszont (hozamról nem is beszélve), ha a céget felvásárolják. Ezért normálisan gondolkodó befektető a felvásárlás minden lehetséges akadályát igyekszik elhárítani, adott esetben még akár a saját kontroll-jogait is.
Az okos befektető azért támogatja a Pay-to-Play-t, mert ha van pénze részt venni a következő körökben, akkor úgysem számít az egész. Ha van pénze, de nem úgy ítéli meg, hogy érdemes még többet kockáztatni, akkor a kisebbségvédelmi jogainak őrizgetésével csak bizonytalanságban tartaná azt a következő körös befektetőt, aki mégis tolna be zsetont. Ezért inkább lemond a jogairól, mint hogy a befektetése bedőljön. Ez amúgy sima taktikai empátia: az első körös befektető megtanul a második, harmadik körös befektetési szakemberek fejével gondolkodni, és a befektetése érdekét szem előtt tartva egyszerűen elébe megy a lehetséges kifogásoknak.
Magyar befektetők közül ezt nagyon kevesen értik meg – nálunk a cégértékelés gyakran aszerint vált akár 3-4 nagyságrendet is, hogy a befektető épp venni, vagy eladni készül. A Pay-to-play kiváló szenzora lehet a befektetői minőség mérésének, érdemes itthon is bedobni a tárgyalások során.
Pay-to-Play szindikált befektetésnél
Elég gyakori, hogy a Series A (tehát az első kockázati tőkebefektetési kör) befektetője nem egyetlen cég, hanem befektetők egy csoportja, ezt hívják szindikált befektetésnek. Ilyenkor ugyanis csökken a kockázat, de nő a vállalkozást támogatók köre, ami ugye mindenkinek jó. Egyik befektető sem kockáztat sokat, mégis elég komoly csapat áll össze a cég mögött – tuti ötlet, használják is a racionális amerikaiak zsákszámra. Igen ám, de az okos befektető tudja, hogy hiába megy jól a cég, befektető-társai egyszer esetleg kifogynak a léből, véget ér az alapjuk, vagy egyszerűen csak hülye döntést hoznak.
Normálisabb befektetőink pedig – ahogy azt megszoktuk – előre gondolkodnak és egy ilyen helyzetben szeretnék elkerülni azt a problémát, hogy egy másik befektetési társaság a Preferred Stock-kal járó előjogokkal bírjon akkor is, ha nem vette ki a részét a következő kör finanszírozásából. Így – ha bízik a cégben és nem remeg a keze -, akkor bedobja a Pay-to-Play-t, azaz póker-nyelven szólva emeli a tétet. Amennyiben befektető társai ágálni kezdenek a PtP ellen, tudja, hogy ott valami nem kerek.
Profik előnyben
Mivel tapasztalt befektető általában képes és hajlandó is részt venni a Series B, C, stb. körökben, Ő nem fél a Preferred > Common konverziótól. Van pénze, ha a cég megy, simán beletol még pénzt, hiszen még nagyobb részesedést akar belőle. A PtP védi a komoly befektetőt és az alapítókat is: ha egy befektető-társ nem vesz részt a további körökben, pénzt ugyan nem veszít, de kontrollt igen – és ez így van jól. Aki sem pénzzel, sem máshogy nem járul hozzá a cég boldogulásához, az pedig ne szóljon bele az irányításba.
A Pay-to-Play gyakran fordul elő olyan Angel Investoroknál, akik nem egy alapból dolgoznak, hanem saját magántőkéjüket tolják be a cégbe, és nem képesek a kezdeti 200 ezer dollárt követően egy év múlva 3-4 milliót betolni. Az értelmesebbje azonban ezt elfogadja, és tudja, hogy komoly részesedést szerzett egy feltörekvő cégben, egyszerűen a továbbiakban már nincs mit tennie, mint segíteni és támogatni a céget – a kisebbségvédelmi jogokat ugyanis már az új befektető gyakorolja.
Legközelebb jön az Antidilution, de abban nem lesz köszönet… ; )
Az amerikai befektetésekről szóló posztok harmadik részében a liquidation preference-t járnám körbe. Ez a valuation, vagyis az árazás után következő legfontosabb rész, a vesting-et azért vettem előre, hogy legyen egy matek-mentes cikk is.
Most viszont megint számok következnek, úgyhogy aki csak játszadozik a kockáztai tőkebevonás gondolatával, az nyugodtan ugorhat. Startupperek-nek, nagypályás vállalkozóknak, hardcore wanna-be emigránsoknak azonban ma megspórolunk pár millió dollárt.
A liquidation preference azt írja le, hogy mi a szösz van, amikor egy a vállalkozás életciklusában a likviditását alapvetően meghatározó esemény történik. (Nem keverendő össze a befektetők viselkedését leíró Liquidation preference teóriával!)
A legtöbb vállalkozó ilyenkor reflexes gyomorgörccsel rögtön a bedőlésre gondol, a valóságban azonban liquidation-nek számít például az eladás vagy egy másik céggel történő összeolvadás is, magyarul szerencsés esetben a likvidációs preferencia akkor kerül elő, amikor a cégedet felvásárolják, azaz történik egy akvizíció.
Az akvizícó jelentése nagyon különbözik az online marketing és a vállalati felvásárlások világában. Készítettünk egy kis fogalommagyarázatot arról, hogy e két területen mi is pontosan az akvizíció jelentése.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Hogy mennyire lehetsz ekkor boldog, az attól függ, milyen liquidation preference-et tudtál kialkudni magadnak a befektetés során. Úgyhogy ez az írás most unalmas és száraz lesz, viszont aki befektetést akar, annak nélkülözhetetlen tudást tartalmaz.
A liquidation preference típusai
Először is a liquidation preference lehet egyszeres és többszörös. Az egyszeres azt jelenti, hogy egy fent leírt esemény (a következőkben az exit szót fogom használni, minthogy ez a leggyakoribb és leginkább szívderítő lehetőség) esetén a befektető visszakapja a befektetésének 1x-esét. A többszörös liquidation preference esetén ennek 2, 3, 4-szeresét, és így tovább.
Másodszor mindig szerepel a liquidation preference előtt, hogy participating vagy non-participating. Ha non-participatingliquidation preference van kikötve, akkor az alapítók és a befektető a részesedéseik arányában osztoznak a vételáron, és mindenki megy amerre lát. Ha azonban 1x liquidation preference, participatingvan kikötve, az azt jelenti, hogy a befektető az eladás során visszakapja a pénz 1-szeresét – vagyis ugyanannyit, amennyit betett -, a maradékon az alapítók és a befektető osztoznak a részesedés arányában (a részesedést a premoney-postmoney határozza meg, ahogy azt a kockázati tőke alapozó cikkben leírtam). Értelemszerűen a 3x participating liquidation preference, így azt jelenti, hogy az eladás során a vevő által a cégért fizetett vételárból a befektető kap 3-szor annyit, amennyit betett, majd a maradékon a részvényeik arányában osztoznak a részvényesek.
Nézzünk két példát: a Big Cash Ltd. elnevezésű befektetési alap 16 milliós premoney-n 4 millió dollárt tesz Assbook elnevezésű cégedbe, mert annyi júzered van, hogy már a Google Analytics sem győzi számolni.
A Big Cash részesedése ugye investment / postmoney = 4 / (16+4) = 20% lesz.
1x-es, participating liquidation preference-t kötnek ki a szerződésben. Két évvel később egy ködös és hideg napon (SF-ban mindig köd van és hideg – ez nem az a Kalifornia, amit a barátaid vízionálnak köréd) a Google nem bír magával, és ajánlatot tesz az Assbook felvásárlására 25 millió dollárért. Ekkor a Big Cash Ltd. először levon a vételárból 4 milliót, majd a maradékon, azaz 25 – 4 = 21 millió dolláron osztoztok a részesedeséknek megfelelően.
20% a Big Cash-é, 80% az alapítóké lesz, azaz a 25-ből a Big Cash eltesz 4 + 4,2 = 8,2 millió dollárt, az alapítók kapják a többit, azaz 16,8 millió dollárt. Pusztán azzal, hogy a Big Cash kikötötte a participation-t, a teljes vételár 32,8 %-át tette zsebre a 20% helyett. Dörzsölt kis befektetők, látszik, hogy nem ma kezdték… De legalább maradt egy kis aprópénz, nemde? Igen, mert hasított a biznisz.
Csakhogy nem mindig van happy end
Nézzük meg, mi van, ha a cégnek szarul megy, és bár megveszi a Google, igazából csak a páratlan fejlesztői gárda miatt teszi ezt, miután találtál 10 olyan zsenit, akik a McDrive-ban is eltévednek ugyan, de az új Intel bionikus chip-et az ő agyukról mintázták. Te viszont egy katasztrofális vezető vagy, így lassan térdig ér a szar a cégben, ráadásul az Alföld, a gémeskutak meg a pacal is hiányzik – mennél már haza.
Belemész az eladásba, végül is 5 millió dollárral is felszeded a BOB-ban bármelyik csajt. Legyen minden paraméter változatlan, azaz 16 milliós premoney, 4 milliós investment, ugyanúgy participating1x-es liquidation preference. A vételár viszont nem 25 millió, hanem mindössze 5 millió dollár. Ekkor a befektető először kiveszi a cégbe tett 4 milliót, majd a maradék egymillión a Big Cash és az Assbook tulajdonosai részvényeik arányában osztoznak, azaz a Big Cash kap 4 milliót egyszer, és a fennmaradó 1 milliónak a 20%-át, azaz 200 ezer dollárt, vagyis összesen 4,2 millió dollárt. Az alapítók kapják a fennmaradó 1 milliónak a 80%-át, azaz 800 ezer dollárt. Az alapítók vannak négyen, melóztak öt évet keményen és kapnak fejenként 200 ezret. Repjegy ugyan kijön belőle, de nyugdíjba azért még nem lehet menni belőle. Gonosz, mi? Képzeljük el, mi van, ha a liquidation preference többszörös?… Jól sejted, akkor az van, hogy az alapítók nem kapnak semmit.
Ennyire azért nem egyszerű
Áthidaló megoldás az úgynevezett „cap”. Ha a likvidációs preferencián egy 3x-os cap van, az azt jelenti, hogy mindaddig, amíg a Big Cash Ltd. nem realizálja a befektetésének a 3-szorosát, addig a liquidation preference participating, azaz a vállalkozóknak hátrányos. Onnantól, hogy ennél több jön vissza, olyan, mintha non-participating lenne. Ez egyfajta biztosítás, hogy a Big Cash mindenképpen legalább 3x-os pénzhez jut, ha azonban ezt megkapja, akkor nem vonogat le a vételárból.
A cap egy jóval tisztességesebb dolog, mint a 3x-os, 4x-es participationcap nélkül. Egy 3x-os preferencia cap-pelve amolyan dupla vagy semmi játék: ha a céged a következő Instagram, akkor nincs gáz, úgyis olyan lesz a finálé, mintha sima non-participating lenne. Ha viszont örülsz, hogy a végkiárusításnál elvitték a főnöki bőrfotelt is, akkor nagy a szívás, mert a többszörös liquidation preference-re fog hasonlítani, magyarul jó, ha kapsz valamit.
A cap-elt liquidation preference leginkább egy magas kamatozású, fedezetlen hitel. Amire nagyon figyelj ilyenkor, hogy a befektető érdekei a cap-el jelentősen megváltoznak: miután ugyanis a cap-et elérte, a befektetőnek a minél korábbi eladás az érdeke, neked pedig a lufi minél nagyobbra fújása. Tehát ha jól megy a cég, akkor borítékolható, hogy érdekellentétbe fogsz kerülni a befektetőddel, pontosan ezért nagyon szerencsétlen megoldás a cap a kokcázati tőkében – hiába tűnik fair-nek az elején.
A gyakorlat ma az, hogy – különösen korai fázisú befektetéseknél – egy 1x-es participatingliquidation preference van, vagy szimplán non-participating szabályozással kötik meg a felek az üzletet. A dolog rengeteg mindentől függ, mennyire akarja a befektető a céget, mennyire égető a pénz bevonása, milyen régi az ismeretség a felek között, és főleg, hogy hányadik körről, azaz mennyi pénzről van szó. Az Economics-nak ez egy nagyon trükkös része, amire borzasztóan oda kell figyelni, különben később jön a hideg zuhany. Aki kockázati tőkét keres, annak mindenképpen tisztában kell lennie ezekkel az alapfogalmakkal.
A magyar piacon ritka kivételtől eltekintve nem fogod olvasni a term sheet-edben azt a kifejezést, hogy liquidation preference, vagy likvidációs elsőbbség. Persze attól, hogy nincs nevén nevezve, az még ott van – mindig! A fenti kifejezésekkel felvértezve képes leszel eldönteni, hogy a befektetési szerződés, vagy term sheet, amit kaptál, milyen liquidation preference-t tartalmaz. Ne feledd: attól, hogy nem így hívják, minden befektetői szerződés tartalmazza ezt a paragrafust. Ha még jobban belemennél a témába, itt találsz egy kiváló összefoglalót a likvidációs elsőbbségről (angol nyelvű tartalom).
A szerző előszava:Ez a cikk az amerikai kockázati tőke működésének logikáját járja körül. Hat évvel ezelőtti – a Startupdate blogon elkövetett – megjelentetése óta a magyar kockázati tőkepiac szereplőinek többsége is átvette a tengerentúli technikákat, így a magyar kockázati tőkebefektetés folyamata során alkalmazott cégértékelés ma már nagyrészt az alábbiakban leírt amerikai logika alapján történik. A szövegben ahol csak lehet, az angol kifejezéseket fogom használni, aki komolyan akar ezen a területen boldogulni, annak ez nagyon hasznos, nyelvművelő trolloknak pedig itt és most javasolt abbahagyni az olvasást.
A kockázati tőke működése
Amikor egy vállalkozás kockázati tőkebefektetés révén pénzhez jut, a folyamat első komolyan vehető lépéseként egy úgynevezett term sheet-et kap. A term sheet egy kb. 8-12 oldalas dokumentum amely rögzíti a vállalkozók és befektetőik kapcsolatát. Struktúrája, a benne foglalt tartalom nagyrészt minden befektetésnél egyforma, egyes szavak és számok térnek el, ezek azonban meghatározzák hogy az adott befektetési sztori pokol vagy mennyország lesz.
Magyarországon viszonylag gyakori, hogy a term sheet-et a befektetők elegánsan kihagyják a folyamatból, és majd a szerződésben kezelnek minden kérdést. Mi ezzel a megközelítéssel a baj? az, hogy rettenetesen kevéssé hatékony, mivel a befektetési folyamat bonyolult, rengeteg energiát, pénzt és időt igényel. A céget át kell világítani, amiért ügyvédeket fizetnek a felek és sok változatban beaddandó üzleti terveket is le kell gyártani anélkül, hogy a felek a term sheet formájában megállapodtak volna bármiben is. Tehát el llehet szüttyögni hónapokat és el lehet költeni súlyos százezreket úgy, hogy simán lehet, hogy nem lesz megállapodás.
Amennyiben egy befektető a befektetési folyamatából kihagyja a term sheet-et, úgy 100% biztonsággal elmondható, hogy vagy zöldfülű, vagy hátsó szándéka van. Gondold csak meg: egy jó befektetőnek deal-ek tucatjai vannak az asztalán – miért akarna időt hózni és feleslegesen papirozgatni, ha nem biztos benne, hogy lesz megállapodás az Alapítókkal?
Olyat lehet látni Magyarországon, hogy annyira kezdő, bankszektorban nevelkedett, vagy corporate gondolkodású egy kockázati tőke befektető, hogy nem érti a term sheet szerepét a folyamatban és az sem ritka, hogy 6 hónapig ugráltatják az Alapítókat azzal a hátsó szándékkal, hogy annyira kivéreztetssék a céget, hogy már ne tudjanak más alaphoz menni az Alapítók… De igazából nem mindegy, hogy zöldfülű, vagy tisztességtelen a befektetőd?
Szerintem totálisan mindegy, mert mindkettővel megoldhatatlan későbbi problémákat veszel a nyakadba. Ha egy dolgot jegyzel meg ebből a cikkből, akkor az ez legyen: ha üzleti tervezgetés, átvilágítgatás, indokolatlanul elhúzódó kérdezgetés van term sheet előtt, akkor lépj tovább attól a befektetőtől!
A kockázati tőke nem banki hitel! Egyenrangú Felek üzleti megállapodása, aminél nem kell elfogadnod diktátumokat. Ha jó a deal, megegyezel, ha nem jó, tovább állsz. A kockázati tőke birtokosa nem bank, nem hatóság, hanem egy másik vállalkozás önálló érdekekkel. ha találkoznak az érdekek, akkor lesz deal, ha nem, akkor pedig nem lesz.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
A term sheet szerkezete
Kezdetnek nagy vonalakban annyit érdemes tudni a term sheet-ről, hogy két fontos része van, a gazdasági összefüggéseket szabályozó Economics és a cég irányítását szabályozó Control rész. Megjegyzés: Magyarországon ez sajnos még mindig egy egyetlen lépésben tárgyalt szerződéstervezet – úgynevezett befektetési szerződés – formájában jut a befektetési célpontok kezébe – jellemzően a teljes folyamat végén, ami nonszensz, hiszen ki akarna feleslegesen papírokat gyártani, ügyvéda költeni, mielőtt egyáltalán a deal részleteit megismerhetné. A másik magyar sajátosság, hogy a befektetési szerződés és a nyilvános társasági szerződés mellett a felek egy nem nyilvános szindikátusi szerződés keretein belül szabályoznak le bizonyos kérdéseket.
Az Economics rész szabályozza a pénzügyi feltételrendszert, ezt megpróbálom jobban kibontani a következő részekben, egyelőre a gondolkodásmódot és az alap matekot igyekszem átadni azoknak, akik kockázati tőkebefektetésben gondolkodnak.
Pénzből és befektetőből mind Amerikában, mind Magyarországon annyi van, mint égen a csillag. Igaz, startup vállalkozásból és tőkebefektetésben reménykedő vállalkozóból is annyi, mint a nyúlszar. Befektetőkhöz közvetlenül bemenni gyakorlatilag lehetetlen és mivel naponta 20-30 új ötletet hallanak, igen kifinomult és hatékony védekezési mechanizmusaik vannak a nem szívesen látott lelkes ifjú titánok elkerülésére.
Befektetőhöz közvetett vagy közvetlen kapcsolatokon keresztül lehet eljutni. Persze, ahogy Los Angelesben lehet, hogy életed filmszerepét szerzed meg, mert éppen leültél a megfelelő producer mellé egy kávézóban úgy a Bay Area-ban is előfordulhat az a szerencse, hogy egy liftbe szállsz be egy 3 milliárd dolláros alap kezelőjével. Nem mintha bármit is számítana, mivel a Bay Area ezen része rendkívül lapos, a liftek maximum 3-4 emeletet mennek – ennyi idő alatt pedig úgysem történik semmi egetrengető befektetési szempontból…
A kockázati tőke ára
A legtöbben azt kérdezték tőlem hogy mennyi pénzt kaphatnak és hogy a cégük mekkora részét kell átadniuk a befektetőnek? A két dolog csak részben függ össze, és akkor mielőtt jön a matek, nézzük meg hogy kik vagy mik azok, akiket eddig investor-ként, azaz befektetőként emlegettünk.
A befektetési társaságok általában specializálódnak, van amelyik kifejezetten korai fázisban vagy ötlet-szinten mozgó cégeket keres, mások csak működő cégekbe fektetnek és az egész rendszer együtt mozog a világgazdasági folyamatokkal, úgyhogy ami ma igaz, az lehet hogy holnap már nem (Magyarországon a néhány tíz és néhány százezer eurós befektetések a jellemzőek a kockázati tőke hazai piacán).
Amerikában a legkorábbi befektetések általában úgynevezett seed investment-ek, ötlet szintű fázisban, 25 és 75 ezer dollár között, a leggyakrabban inkubátorként funkcionáló szervezetek által. A következő lépcső az angel investor, aki általában saját tőkéjét fekteti be, rendszerint convertible debt – azaz részvényre konvertálható kölcsön – formájában, aminek azért van egy-két hátránya, ez jellemzően 100-500 e dollár között van, bár az utóbbi időben történt több millió dolláros angel investment is.
Millió dolláros összegtől körülbelül 8-10 millió dollárig a hagyományos korai fázisú VC-k, azaz Venture Capitalist-ek vadászterülete következik. A kockázati tőke befektetői szerepben lévő úgynevezett General Partnerei nem ritkán maguk is sikeres vállalkozók voltak, értenek az iparághoz és a pénzügyi folyamatokhoz, és pénzen kívül kiterjedt kapcsolatrendszerükkel és tapasztalatukkal is segítenek. Volt szerencsém egy ilyen helyzetben lévő befektető támogatását megtapasztalni, hát csak annyit tudok mondani, hogy úgy nyílnak az ajtók, hogy csak győzzön az ember odaérni mindegyikhez. Még magasabb összegeknél már általában nagyobb venture capital alapok vagy több alap közösen (szindikáltan) fektet be.
Az inkubátorok és accelerator-ok befektetési modelljével itt nem foglalkozunk, bár a befektetési logika ezeknél is hasonló.
Számok
Na, és akkor most már tényleg jöjjön a kockázati tőke matekja. A legfontosabb képlet a következő:
A premoney valuation (amerikában röviden premoney vagy egyszerűen csak pre) az a dollárban mért összeg, amennyire a céget értékelik. Nyilván minden befektető más és más összegre értékel egy induló vállalkozást, a meghatározás módszerei is különbözőek, de különösen induló cégeknél, startupoknál nagyjából a csapat és az ötlet, illetve a már befektetett pénz az, ami értéket képvisel.
Kicsit profánabbul fogalmazza az első száz-kétszázezer dollár pofára megy. Ha már működő vállalkozásról van szó, akkor az iparág, a bevétel, a konkurencia erőssége a csapat és a nagy nevek, a profit és a cash-flow is fontos, de ezt most hagyjuk, a cégértékelésről komoly könyvek szólnak, egy startuppernek ez – főleg a logika megértéséhez – nem lényeges.
Szóval ha tudjuk, mennyire értékeli a céget a kockázati tőke – azaz mennyi a premoney – és tisztában vagyunk vele hogy mennyi lesz az első körös befektetés, akkor a kettő összege adja ki a befektetés utáni cégértéket. Egy példán keresztül érthetőbb lesz:
200 000 dollár kockázati tőke kellene sűrű malacvágtában, hogy működni tudjon a cégünk és leülünk egy befektetővel, aki azt mondja, hogy ok, benne van, 1 000 000 dolláros premoney-n. Ebből rögtön tudni fogjuk hogy:
200 000 + 1 000 000 = 1 200 000, azaz 1,2 millió dollár a postmoney. A részesedések úgy fognak kinézni, hogy
a befektető részvényhányada = investment / postmoney
az alapító(k) részvényhányada = premoney / postmoney.
Az előző példánál maradva:
200 000 / 1 200 000 = 16,67 % lesz a befektetőé és
1 000 000 / 1 200 000 = 83,33% lesz az alapítóké.
A befektetők érdeke alacsonyabb premoney-n beszállni egy ígéretes cégbe – tehát minél korábban. A vállalkozók érdeke a lehető legmagasabb premoney (legalábbis első látásra, mert a valóságban egyáltalán nem így van), tehát érdemes olyan későn befektetőt keresni, amilyen későn csak az adott vállalkozás vagy vállalkozói csapat anyagi lehetőségei engedik.
A másik fontos dolog, ami a fentiekből következik, hogy nem jó ötlet a kelleténél sem több sem kevesebb kockázati tőke bevonása. Alultervezni azért nem érdemes, mert akkor tönkremegy a cég. Felültervezni meg azért, mert nagyobb céghányad, nagyobb részvénycsomag lesz a befektető kezében és minden dollárral, amivel az alapítók a saját fizetésüket növelik vagy saját kényelmüket biztosítják (egy helyett két titkárnő, nagyobb kocsi, nagyvonalúbb marketing, stb.) lényegében 3-400 ezer, vagy akár több millió dollárt buknak a következő befektetési körök egyikénél.
Tehát pontosan ki kell számolni, hogy mennyi az az összeg, amiből a következő mérföldkő elérhető és annyi pénzről kell tárgyalni még akkor is, ha a befektető megpróbálja rábeszélni az alapítókat egy kicsit többre (tartalék, megélhetés, státusz és más hasonló címeken).
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column vertical_content_position=”middle” rc_heading_color=”primary-1″ rc_bg_type=”color” heading_color=”primary-1″ css=”.vc_custom_1636234731627{border-top-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;padding-top: 4% !important;padding-right: 4% !important;padding-bottom: 4% !important;padding-left: 4% !important;background-color: #1f3043 !important;border-top-color: #dd3333 !important;border-bottom-color: #dd3333 !important;border-radius: 4px !important;}” font_color=”#ffffff” rc_font_color=”#ffffff” rc_bg_color=”#203042″ grve_css=”{“desktop“:{“border-top“:1,“border-right“:1,“border-bottom“:1,“border-left“:1,“border-top-left-radius“:“4px“,“border-top-right-radius“:“4px“,“border-bottom-right-radius“:“4px“,“border-bottom-left-radius“:“4px“,“padding-top“:“3%“,“padding-right“:“3%“,“padding-bottom“:“3%“,“padding-left“:“3%“,“border-color“:“#203042“,“border-style“:“solid“,“class“:“grve-wpb-1641856477031“}}”][ult_content_box bg_color=”#1d2d44″ border=”border-style:solid;|border-width:1px;border-radius:4px;|border-color:#1d2d44;” box_shadow=”horizontal:px|vertical:px|blur:px|spread:px|style:none|” padding=”padding:24px;” margin=”margin:0px;” min_height=”48″ hover_box_shadow=”horizontal:px|vertical:px|blur:px|spread:px|style:none|”][impeka_icon_box icon_box_type=”side-icon” icon_size=”small” icon_library=”simplelineicons” icon_simplelineicons=”smp-icon-energy” title=”Kockáztai tőke – Frissítés 2020″][/impeka_icon_box][impeka_empty_space][vc_column_text]Magyarországon a kockázati tőkebefektetések csigalassúsága miatt a nemzetközi környezettől eltérően érdemes felültervezni. A magyar cégek legnagyobb hátránya nemzetközi környezetben, hogy magyar befektetőn kívül szinte senki nem mer majd beszállni egy számára ismeretlen jogrendben működő entitásba.
így a második, harmadik, satöbbi körökre is maradnak a magyar illetőségű befektetők; ami idő, különösen nagyobb összegeknél. Transzformálni a céget egy külföldi entitássá megint csak időbe telik. Kivételes esetben lehet ugyan tőzsdére is menni, de az sincs meg jövő hét szombat délre…
A fentiek miatt – ha magyar befektetéssel kezded a működésedet -, akkor egyrészt 20-30%-kal tervezd felül a büdzsét, másrészt minél korábban törekedj a cash-flow pozitív működés elérésére, mert nagy valószínűséggel vagy nem lesz következő köröd, vagy ha lesz is, elképesztően lassan fog megvalósulni.[/vc_column_text][/ult_content_box][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Felhigulás (Dilution)
Ha újabb adag kockázati tőke kell (és ez minden gyorsan növekvő, sikeres vállalkozásnál teljesen normális), akkor vajon mi a szösz van? Már van egy tőkésünk, esetleg tenne még bele pénzt, de lehet hogy nem – viszont a következő hónapban kaszával jönnek dolgozni az alkalmazottak, mert ugye az extrém növekedés miatt hirtelen sokan lettek, cserébe nem kaptak fizut.
A második körös kockázati tőke befektetésénél ugyanaz a helyzet, mint az elsőnél, tehát
premoney + investment = postmoney
Ha a második körös premoney közel van értékben az első befektetési kör postmoney-jához, akkor valamit nagyon rosszul csináltál. Az érték nem a befektetés pillanatában keletkezik, hanem két befektetési kör között. Maradva a korábbi példánál, ha az első befektetési kör postmoney-ja 1,2 millió dollár akkor a második premoney-jának 5-10 millió dollár körül kell lennie. Ebben a második körben mind a vállalkozó(k) mind az első kör befektetője kénytelen lesz feláldozni valamennyit a részesedéséből, ezt hívjuk dilution-nek, azaz felhígulásnak. Ha a második körben a premoney mondjuk 8 millió dollár, és 4 milliót tesz be a második befektető, akkor premoney = 8 millió, investment = 4 millió, tehát a második kör postmoney-ja 12 millió dollár. A részesedések alakulása tehát a második befektetési kör után így néz ki:
Alapítók: 83,33% x premoney2 / postmoney2 = 55,56 %
Investor A: 16,67% x premoney2 / postmoney2 = 11,11 %
Investor B: investment2 / postmoney2 = 33,33 %
Látható, hogy az alapítók kezdeti 100%-os tulajdonrésze 55,56%-ra olvadt, azonban ez a tulajdonhányaduk egy 12 millió dollár (második körös befektetés postmoney-ja) értékű cégben szerepel, vagyis 6 667 000 dollárnyi részvényük van, szemben a kezdeti állapot 1,2 millió dollárnyi részvényével (első kör premoney-ja). Tehát a második kör végére több, mint 500%-os értéknövekedést könyvelhetnek el. A részesedésük csökkent ugyan, de a tota mérete nőtt, így jobban jártak ők is.
A dilution minden befektetés természetes velejárója és nem szabad félni tőle. A vállalkozás irányítását nem (csak) a birtokolt részvények mennyisége határozza meg, hanem sokkal inkább a term sheet Control része. A vállalkozót a cégből kiebrudaló befektető rémképe Amerikában városi legenda – az elmúlt években Magyarországon is megértette a kockázati tőke kezelőinek többsége, hogy a vállalkozó az, aki dolgozik, így nem feltétlenül okos dolog kitenni a cégből, mert nem lesz, aki dolgozzon. Amerikában – és talán egyre inkább Magyarországon is – ilyenre csak súlyos pénzügyi vészhelyzetben, a menedzsment teljes inkompetenciája mellett van reális esély.
A felhigulást mindenki megpróbálja elkerülni – ami teljesen érthető -, ugyanakkor sokkal okosabb számolni és az alapján dönteni, hogy megéri-e második befektetési kört bevonni, vagy sem. Záró gondolatnak pedig még annyi, hogy a kontroll és a részesedés nem feltétlenül kell, hogy kéz a kézben járjanak, így még higulás esetén is lehet olyan magállapodást kötni az új befektetővel, ami megnyugtató mértékű kontrollt hagy az Alapítóknál.
A következő részben megnézzük, hogy mi az a liquidation preference és megpróbálom elmesélni hogyan érdemes egy befektetővel tárgyalni. A cikk megosztása = jó karma… 😉
Az amerikai befektetési szokások elemzésének második részében a vesting-nek nevezett pontról lesz szó. Csak hogy strukturálisan el lehessen helyezni az itt következőket, a term sheet-ek pénzügyi része, az Economics rész a következő hat bekezdést tartalmazza:
Az előző részben átvettük a Price-hoz tartozó tudnivalókat, az értékelést, a felhígulást és néhány kapcsolódó dolgot meg a matekot. Ebben a postban következzen a vesting, egy rövidebb és majdnem matek-mentes téma – már csak azért is, mert a következő téma, a liquidation preference újfent fehér izzásig hevített matek lesz.
Mi a fene az a “vesting”?
A vesting az amerikai tech startup befektetések kihagyhatatlan pontja. Lényege, hogy az alapítók által birtokolt részvények a befektetés pillanatában egy feltételen keresztül teljesen kikerülnek az alapítók tulajdonából, és azt csak idővel, fokozatosan nyerik vissza. Első hallásra ez egy nagyon-nagyon rossz üzlet, és sokan nem értik, miért van rá szükség – a hazai, különösen gyanakvó környezetben pedig egyenesen a befektetői ármány netovábbjának tartják. A valóságban a vesting pont az alapítókat védi – legfőképpen egymástól – amennyiben többen tulajdonosok a cégben. A technika egy nagyon gyakori problémára kínál megoldást, a probléma pedig a következő:
Hárman alapítanak egy céget, Józsi, Karcsi és Jani. Lelkesek, elszántak, nagyokat álmodnak. Mindhárman rendes, tisztességes, korrekt emberek. Józsi 30, Karcsi is 30, Jani pedig 40%-ban lesz tulajdonos a cégben, mert ő hozta az első ügyfelet, a Sarki Bolt Bt.-t. Mindenki beleteszi a kapcsolatait, a munkáját és valami kevéske pénzt is. A vállalkozás beindul, félév múlva már szolid nyereséget termel a mindenkori magyar gazdaság aktuális helyzete ellenére – de annyit azért nem, hogy az alapító-tulajdonosok rendes fizetést tudjanak kivenni…
Józsinak egy idő után elfogy a tartaléka. Közli a többiekkel, hogy vagy van fizu, vagy ennyi volt, munkát kell keresnie, mert asszony különben válik. Fizu nincs, Józsi elmegy egy multihoz éjt nappallá téve droidként szolgálni a Nagy Nemzetközi Policy-t. Persze szíve-lelke a vállalkozásban, de a szeme és az esze a napi roboton. Eleinte még naponta hívja fel a társait, aztán már csak kétnaponta, majd havonta egyszer jó, ha beszélnek. A másik kettő kivesz havi 1-200 ezer forintot, kenyéren és vízen fotoszintetizálva tengődnek – de nem adják fel. Közben a cég halad előre, és egy évvel Józsi kilépése után a főkönyvzáró-pánikba esett könyvelő közli a jó hírt: osztalékot kell kivenni. Mondjuk 10 millió pengő magyar forintot. A tulajdonosok boldogan összeülnek és … kitör a háború…
Ugyanis Józsi is beletette az első fél év munkáját, mint a többiek, a vállalkozás az övé is, hiszen tulajdonos. Karcsi és Jani viszont úgy érzik, amíg Józsi a fehér céges Ford Mondeóval rótta a multikatonák rögös útját, addig ők ketten nehézségeket ettek és reményt szartak nap mint nap. Nehogy má’ ugyanannyi járjon. Józsi megsértődik, és kezében a cég 30%-ával minimum lelép, de mivel magyarok vagyunk, feltételezzük nyugodtan hogy inkább pokollá teszi a másik kettő életét. Melyiküknek van igaza?
Mindegyiküknek! A probléma abból adódik, hogy nem készültek fel erre a helyzetre. Na, amerikai befektető barátaink erre bizony nagyon ügyelnek. Ezért kikötik – főleg korai fázisban – hogy az alapítók 4 év alatt kapják vissza a részvényeiket, a munkavállalók pedig 4 év elteltével jutnak hozzá a nekik felajánlott teljes részvénycsomagoz. Általában az első év után 25%-ot, majd 36 hónap alatt a maradék 75%-ot arányosan, azaz az első évet követően havonta
75% / 36 = 2,0833 %-ot kapnak meg.
Ezt hívják úgy, hogy „4-year vesting with a one year cliff”. Amennyiben 12 hónapnál korábban hagyják el a céget – megunják, megutálják, asszony-dühös-mert-nincsenek-otthon, megszállja őket a Krisna-tudat, egy tudatmódosító eszkimó szerelem, stb. – akkor semmit nem kapnak. A befektetők korai fázisú cégekben az alapítókba fektetnek. Nincsenek materiális javak, se csapat, se értékes szabadalmak – be kell biztosítani a pénzüket – és ez teljesen érthető. A társ-alapítású vállalkozásokban a másik alapítót is védi a vesting, hiszen egy korai fázisú vállalkozásban az inaktív tulajdonos (egy Józsi) az egyik legrosszabb dolog. Értéket nem teremt, de a profitot és a részvények értéknövekményét viszi. Vállalkozásban jártas kollégák tudnak róla mesélni, hogy ez nem olyasfajta kellemetlenség, mint pattanás az esküvőd előtt, hanem nagyon-nagyon-nagyon rossz dolog.
Amikor befektetésről van szó, a vesting említésekor gyakran felmerül az alapítók részéről az a félelem, hogy igen ám, de mi van, ha a befektető 11 és fél hónap után valami mondvacsinált okkal kiebrudalja az alapítót a már sikeres cégből, és hát sorry, a vesting miatt nem jár semmi,
fuck you and have a nice day.
Vesting finomítva
Erre is van megoldás, általában az alapítók kikötik, hogy ha ok nélkül mozdítják el őket, akkor joguk van a részvénycsomagjuk megvásárlására azonnal, névértéken, vagy – ritkábban – a befektetés kori értéken számolva. A másik megoldás, ha a cég többségi részvénycsomagját az alapítók képesek megőrizni, ugyanis ekkor egy board meeting-en képtelen őket a befektető kiszavazni a cégből. Ugyancsak megoldás, ha a cég legalább 36%-át megtartó alapítók kikötik, hogy a menedzsment elmozdítása 51%-kal is lehetséges, új menedzsmentet viszont csak 75%-nyi szavazattal lehet megválasztani – jogi kreativitás kérdése az egész, a lényeg a dolgoban a felkészülés az összes lehetséges kimenetelre.
Variációk a sikerre
A fájdalmas elmúlás eseteit kiveséztük. De mi van, ha a cég annyira jól megy, hogy 18 hónap után megvásárolná valaki? A vesting szabályozása itt kezd izgalmassá válni, ugyanis a term sheet-ben vagy single trigger vesting vagy double trigger vesting van kikötve.
A single trigger vesting azt jelenti, hogy ha felvásárolják a céget, az alapítók tulajdonhányada azonnal az alapítókra ruházódik át, azaz accelerated vesting jön létre – nyilván adják is el azzal a lendülettel a vevőnek. Ilyenkor, ha felvásárolják a céget, akkor nagy a boldogság, részvénycsomag azonnal “vest-elődik”, cash out és irány egy fehér homokos sziget meg egy luxusszálló.
Csakhogy a vevő se hülye
Sokkal gyakoribb azonban az úgynevezett double trigger vesting, amikor két feltétel együttes teljesülése szükséges a részvénycsomag azonnali birtokba vételéhez, például a vállalkozás megvásárlása egy másik cég által és az alapító kirúgása. Ilyenkor ugyancsak accelerated vesting történik, vagyis a teljes részvénycsomag átruházódik az alapítóra, méghozzá azonnal, de csak akkor, ha mindkét feltétel teljesül (Még szép. Megveszik a cégedet, megköszönik a munkádat, összepakoltatják anyu-apu-feleség képeit a kis irodádból, amik ébren tartottak szombat este a laptop felett görnyedve míg mások buliztak – naná, hogy legalább a részvényért járó összes cash-t viszed.) A gyakorlatban ez az utóbbi, tehát a double trigger vesting a gyakoribb felállás. Nézzük meg, miért:
Egy eladásnál a vevő igyekszik valamilyen módon a környéken tartani az alapítókat, legalább még egy ideig. Ők ismerik az ügyfeleket, a terméket, nélkülük a vevő még a patront sem találja meg a céges kávégéphez. Az alapítók cégben tartásának nagyon olcsó módja a double trigger vesting, vagyis a részvények egy bizonyos hányadának visszatartása.
Ugyanis ha azonnali vestinghez az a két feltétel szükséges, hogy a céget eladod és kirúgnak, akkor a vevő szimplán nem fog kirúgni, és szépen ketyeg a vesting ahogy addig is. Attól azonban hogy az első befektetésednél kiharcoltad a single trigger vesting-et, a vevő még ugyanúgy bent szeretne tartani téged a cégben, és hát mit találnak ki az óránként 1000 dollárt számlázó ügyvédei? Nem a részvényeidből tart vissza a vevő egy csomagot, hanem a teljes vételárból! A vételár egy részének visszatartása azonban az első befektetődet is érinti, azaz ő is kevesebb pénzt kap, a többire meg várhat – immár birtokon kívül – aztán vagy igen vagy se. Na, ezt nem szeretné, úgyhogy megkönnyítendő a leendő vevőnek megtartani a cellád kulcsát, erősen érvelni fog a double trigger vesting mellett, saját jól felfogott érdekeit szem előtt tartva.
Mi a jó megoldás az alapítóknak?
Akármilyen furcsán is hangzik, nem feltétlenül érdemes a single trigger vesting-et erőltetni. Persze, fényes jövő a két év múlva történő gyors cash out, okostelefont felgyújtod, körbetáncolod, sziget, fehér homok, luxusszálló – ha unatkozol, akkor Vegas. Csakhogy a leendő vevő gyakran épp a single trigger vesting miatt fog elállni az üzlettől, neked meg marad a kis iroda, anyu-apu-feleség fényképe meg a munka 24/7-ben. Érdemesebb bizonyos kikötésekkel belemenni a double trigger vesting-be, például magasabb fizetés, rövidebb munkaidő, más pozíció, stb.
Így a leendő vevő biztos lehet benne, hogy lesz, aki tudja, hol a patron a kávégéphez, a befektetőd azonnal pénzhez jut egy eladás során, te pedig garanciát kapsz arra, hogy bár még két évet esetleg dolgoznod kell, a fizu magasabb, az életminőséged meg sokkal jobb lesz. Egy esetleges felvásárlás esetén négy órát azért ki lehet bírni a Google vagy a Yahoo székházában ha van melegszendó, Angry Birds meg Fruit Ninja a közelben.
Aki pedig még az elmondottak ellenére is csak és kizárólag single trigger vesting-gel tudja elképzelni a befektetést, annak érdemes tudnia, hogy az átlagos felvásárlási év a 6.-7. év egy cég életciklusában, addigra pedig a teljes részvénymennyiség átruházódik, azaz tök mindegy mi volt leírva annak idején a vestingről, már nem számít. A befektetőkkel történő tárgyaláson érdemes bölcsebbnek lenni, és engedni a double trigger vesting-et, cserébe keményen tárgyalni más, sokkal fontosabb részleteket, mint például a liquidation preference-t. De erről majd a következő részben… Folyt.köv.
Ha tetszett, kérlek osszátok meg, hátha másnak is segítünk vele.
Sok induló vállalkozás szembesül azzal, hogy marketing hiányában elmarad az álmok megvalósulása – marketing alapismeretek hiányában évek hosszú sora alatt járják végig a marketing összes alternatíváját, időről-időre belekapva az online marketing valamely divatos formájába, mert “az még mindig viszonylag olcsó”. Aztán persze rájönnek, hogy ha olcsó, akkor nem működik…
A 7Digits-hez beérkező potenciális ügyfelek egy részének mi magunk tanácsoljuk, hogy ne – vagy legalábbis ne a hagyományos modellben – dolgozzanak ügynökséggel, mert a marketingre fordítható erőforrásaik még ehhez is túl alacsonyak. Az ilyen ügyfelek kérdéseiből, dilemmáiból, tévhiteiből gyűjtöttük össze a leggyakoribbakat kérdés-válasz formátumban – és a cikk végére az is kiderül, hogyan lehet kevés pénzből sikeres online marketinget folytatni…
Marketing alapismeretek kisvállalkozásoknak
Szóval lehet kevés pénzből jó marketinget csinálni?
Igen, lehet (mi is megcsináltuk 12 hónap alatt), bár nagyon nem könnyű feladat. A legtöbben nem a pénz, hanem a tudás hiánya és a rossz stratégia miatt sülnek fel vele.
Mit kell stratégiázni, amikor havi 50 ezer forintom is alig van marketingre?
Kevés pénzből a pénzed mellett az időd is komoly erőforrásnak számít, sőt, ha óradíjra kiszámolod, akkor látni fogod, hogy az időd nagyjából tízszer értékesebb, mint az az 50 rugó. E kettő hatékony felhasználása extrém fegyelmezettséget és pontos tervezést kíván meg – ezért kell stratégia.
És milyen stratégiát érdemes alkalmazni ha alig van pénzem?
Nem a pénz a lényeg, hanem a marketing alapismeretek, az alapvető összefüggések megértése. De a kérdésre válaszolva: egyrészt fókuszálni kell egyetlen csatornára és csak elérésre, valamint a hatékonyság növelésére szabad fordítani mind az időt, mind a pénzt, másrészt minőségi tartalmakat kell előállítani. Ez az egyetlen útja egy kisvállalkozásnak kevés pénzből folyamatosan profitábilis marketinget folytatni.
OK, akkor kipróbálok valamit, aztán ha nem megy, akkor kipróbálom a következőt?
Nem, ez olyan lenne, mintha belekezdenél a sportba, aztán ha a második edzésen nem válogattak be az olimpiai keretbe, akkor jöhet a következő sportág… Semmi nem fog működni elsőre. Ha ennyire egyszerű lenne, mindenki ezt csinálná.
Szóval akkor találjam ki, hogy mi fog működni, aztán költsek hirdetésre?
Először csináld meg a házifeladatot: minőségi tartalom (szöveges, vagy vizuális) és csak ez után, második lépésként költs elérésre (azaz hirdetésre). Aztán a harmadik lépésben jön a lényeg: a számok ismeretében csiszold ki a lehető legmagasabb megtérülésig az egészet.
Mi ez a minőség mánia? Tényleg muszáj ezt?
Az online felületeken ma rettenetesen nagy a zaj, az emberek türelme pedig egyre csekélyebb. Egyes egyedül minőséggel tudsz kitűnni, ha valamit annyira jól, vagy olyannyira újszerűen csinálsz, hogy azt a célcsoportod észreveszi, megjegyzi és melléáll. Ha ilyesmit össze bírsz hozni, akkor már csak el kell érned vele a célcsoportot hirdetésekkel.
De hiába költöttem eddig is Facebook hirdetésekre, meg Adwords-re, senki nem vesz tőlem semmit.
A “hiába költök hirdetésekre” dolog azért van, mert nem hozzáértő csinálta, ezért vagy a hirdetéseid voltak középszerűek és rosszul célzottak, vagy a hirdetések landing oldala (tehát a tartalom) volt retek, vagy – és ez a leggyakoribb – mindkettő vacak volt. A marketing alapismeretek egyik legfontosabb tétele, hogy muszáj költened elérésre, mert ez a marketing funnel eleje, és ezt ma nem nagyon tudod rövid távon másképpen megoldani, csak pénzzel.
De egy facebook oldallal simán elérem az embereket, nem?
De nem ám! Az organikus (ingyenes) elérés a Facebook-on évekkel ezelőtt megszűnt, meghalt, vége van.
És ha mondjuk írnak rólam az újságok?
Akkor aznap majd sokan látogatják meg a honlapodat, de pár óra múlva majd lemegy a nap és jön a másnap… Az online PR-nak is megvan a helye a marketing mixben, de ez egy lépcsővel még odébb lesz neked.
Nekem minőségi termékem / szolgáltatásom van, mégis a sok kóklernek megy jobban – ez miért van?
A “sok kókler” talán sokkal jobb marketingben. A termék/szolgáltatás minősége önmagában még nem elég, azt be is kell tudni mutatni a célcsoportnak.
De én eleve nem tudok olyan olcsón dolgozni, mint a kóklerek, ezért soha nem vesz tőlem senki semmit…
Ez a legolcsóbb ár mítosza, és tök hibás gondolkodás. A 7Digits a piac egyik legdrágább ügynöksége, mégis három-négy hónapos várólistánk van. Gucci, Prada, Burberry, Hermés – sok százezer forintos termékeket adnak el abból, amiből máshol pár ezer forintért is kapsz ezt-azt. Új autót lehet venni 4 millióért is, meg negyvenért is – és veszik mind a kettőt! Jegyezd meg egy életre, mint a marketing alapismeretek tízparancsolatának legelső sorát:
Az ár csak a vásárló által érzékelt szubjektív érték viszonyrendszerében számít alacsonynak, vagy magasnak.
Igen, de ezek nagy brand-ek, amit mindenki ismer – az én márkámat meg senki nem ismeri.
Ez azért van, mert ezek a cégek jól csinálnak valamit, és képesek voltak ezt kommunikálni is a vásárlóiknak. Ami pénzt kerestek, azt visszatolták marketingbe és branding-be hosszú-hosszú éveken, vagy akár évtizedeken át – így nőttek végül nagyra.
Ne bízzak meg inkább egy ügynökséget az egésszel?
Egy marketing ügynökség lényege, hogy egy egész csapat méregdrága profi dolgozik a marketingeden – ezt ki is fogja fizettetni veled az ügynökség. Ha nem fizettetik ki, akkor nem egy egész csapat méregdrága profi fog dolgozni a marketingeden – ez ennyire egyszerű. Minden kiskapu, amit e szabály érvénye alól bármikor a jövőben “feltalálsz”, az az önámítás tankönyvi esete!
De nem lehet, hogy nekem nem is kellenek méregdrága profi marketingesek?
Igen, lehet, hiszen egy ismeretlen brand-et pénz nélkül, marketing alapismeretek híján, csak online csatornákon felfuttatni amúgy is túl könnyű olyasvalakinek, aki ért is hozzá. Sokkalta izgalmasabb lesz olyanokkal, akik ráadásul még nem is profik… Good luck and have fun!
Meg a szomszéd fiú is ért az Adwordshöz és elvállalja tízezer forintért…
Autót is kapsz tízezer forintért – az más kérdés, hogy meddig jutsz vele. Így van ez a szomszéd fiú által hegesztett hirdetéseiddel is… de legalább Ő a te pénzeden tanulhat, úgyhogy jótékonykodásnak nem rossz, az ifjúságnak valóban kell az önzetlen támogatás (csak ne hívd marketingnek).
De akkor kevés pénzből mégis hogy oldjam meg a marketinget?
Lesznek dolgok, amibe bele kell majd tanulnod – más feladatokra pedig adok pár tippet alább…
Jézusom, de nekem erre se időm, se affinitásom…
Ha se pénzed, se időd, se állhatatos szorgalmad nincs, és a marketing alapismeretek terén is lenne mit pótolnod, akkor hadd közöljem én a rossz hírt: neked vállalkozóként csak a hiú remény maradt ebben az életben! Van azonban jó hír is: Ha semmi mást, csak a kiskapuk keresgélésével töltött időt marketingre (igazi, valódi munkára) szánod, máris beljebb leszel…
Na jó, és akkor kezdjek el Adwords tanfolyamra járni?
Nem feltétlenül. Azokat a dolgokat érdemes megtanulnod, amit viszonylag könnyű megcsinálni, de ha más csinálná, akkor sokba kerülne. Ezek jellemzően az időigényes dolgok, például a tartalomgyártás. B2b-ben a szövegírás, b2c-ben a vizuális tartalom előállítása.
És akkor hirdetni is nekem kell?
Három lehetőség van: vagy megcsinálod magad, vagy megbízol vele egy profit, vagy megbízol vele egy amatőrt. Az utolsót nem javaslom, mert csak égeti a pénzedet eredmény nélkül – marad az első két opció…
És mégis hogyan kezdjek neki?
Ha magad csinálod, akkor marketing alapismeretek híján én a Facebook / Instagramot választanám hirdetésekre, mert annak a hirdetéskezelőjét könnyebb megtanulni, és időről-időre konzultálnék egy felkészült szakemberrel. Az Adwords profi használatához rengeteg gyakorlat kell, amit saját account-on kevés pénzzel soha nem fogsz megszerezni.
És ha b2b-ben vagyok? Ott nem működnek a Facebook hirdetések…
Mi például csak FB hirdetésekkel építettünk fel egy millió dolláros ügynökséget alig másfél év alatt – a megfelelő üzleti stratégia segítségével. Dehogynem működik – ugyanazok az emberek vannak a Facebookon, mint a való életben. Amikor nem működik, akkor azért nem működik, mert épp véletlenül szarul csinálják.
Akkor térjünk vissza a konzultációra – az is elviszi a büdzsém felét, nem?
Ez igaz, de ha duplázod vele a hatékonyságodat, az olyan, mintha 50 ezer forint helyett 100-al dolgoznál havonta… A konzultáció pedig csak egyszeri alkalom, egyetlen egyszer fizeted ki. Ha csak belépő szintű marketing alapismereteid vannak, akkor valahogy így gondolkodj:
Marketing alapismeretek – Hogyan dolgozz limitált büdzsével?
És mit ne csináljak?
Ne aprózd szét a korlátozott erőforrásaidat, hanem koncentrálj egyetlen csatornára és célcsoportra. Ezen felül ne csinálj semmit csak azért, mert könnyű megcsinálni, vagy könnyűnek tűnik.
Nem azt kell csinálnod, ami könnyű, hanem azt, ami vásárlókat és árbevételt hoz a konyhára és a végén profitot termel.
Akkor ne legyen Facebook oldalam se?
Amíg kicsi vagy, addig abszolút ne! Az organikus elérése nulla, és vagy töltöd minőségi tartalommal, meg hirdeted orrba-szájba, vagy ott fog árválkodni 67 követővel, ékes bizonyítékául annak, hogy száz dologba belekaptál, de egyiket sem tudtad rendesen csinálni. Marketing alapismeretek egyszeregy: inkább egyetlen dolgot csinálj, de azt jól!
De nektek is van facebook oldalatok…
Ez igaz, de nekünk 20 vérprofi marketing szakemberünk is van, piaconként havi sok százezer forintos hirdetési büdzsénk, díjaink, nemzetközi minősítéseink, meg egyenként is 5-10-15 év gyakorlati tapasztalatunk – ezt csináljuk egész nap, ráadásul van 60+ eszközünk, amit nyilván nem csak az ügyfeleink építésére használunk, hanem a saját magunkéra is.
Egyre több kisvállalkozónál látjuk, hogy folyamatos önképzéssel beletanul az online marketing egy-egy könnyebbik részébe – például a minőségi tartalmak generálásába – és ezzel el is jut valameddig; ez nyilván egy remek kiindulópont a növekedéshez.
Csakhogy egy szintet követően az online marketing alapismeretek már nem elégségesek az átütő siker eléréséhez és egyre több és több know-how lenne szükséges, amit ezek a vállalkozások már nem képesek önállóan megugrani.
Több ilyen kisebb vállalkozással értünk el komoly sikereket a fentebb is említett tanácsadás egy kibővített szolgáltatási verziójával: a vállalkozás egy alacsony fix havidíjat fizet azokért az elemekért, amiket egymaga képtelen lenne összerakni – pláne folyamatosan menedzselni. Ezekben a szerződésekben a tanácsadáson fellül megtalálható egy folyamatos audit és riporting elem (hogy a vállalkozók egyáltalán tudatában legyenek annak, hogy mit kellene csinálniuk) és az email automatizáció egy low-budget formája (mivel még mindig az email az egyik legprofitábilisabb marketing csatorna).
Ezek a vállalkozások így olcsón hozzájutnak mind a technológiához, mind a know-how-hoz – amit önállóan képtelenek lennének megfizetni -, ugyanakkor a drága tartalom-generálást saját maguk végzik, amivel alacsonyan tudják tartani a költségeiket. Ez a megoldás még mindig rengeteg munkát kíván a vállalkozás vezetőitől, de legalább kézzel fogható értelme lesz a munkának és ha nem is gyors, de legalább folyamatos lesz a növekedésük. Kevés pénzzel a zsebedben érdemes elgondolkodni ezen a megoldáson, mert tényleg működik.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
És ha SEO-val próbálkoznék? Az ingyen van…
Erről az “a SEO ingyen van” kérdésről azért előbb kérdezz meg pár SEO ügynökséget… Nincs ingyen, és csak közép- és hosszú távon van eredménye. Az organikus forgalom valóban nagyon fontos, később majd kell is erre költened – de az elején gyors pénzre van szükséged, amit visszaforgathatsz a cégedbe és főleg gyors információra, ami alapján hatékonyabban (olcsóbban) szerezhetsz új ügyfeleket.
Akkor hirdessek, meg gyártsak tartalmakat és ennyi?
Elképzelhető, hogy ezzel már látni fogsz eredményeket, de ha nem, az sem tragédia – marketing alapismeretek híján simán elképzelhető, hogy stratégiailag rossz irányba indultál és ezért nem látsz eredményeketet – de ettől még a felépített technológia és a tartalmaid működhetnek, így gyorsan irámnyt tudsz váltani. Amikor a tartalmakat és a hirdetéseket megkérdőjelezhetetlen minőségben tolod, akkor ráállhatsz a kiegészítő csatornákra is, ilyen például az organikus forgalmat erősítő SEO, vagy az email. Itt találsz email marketing témakörben egy csomó anyagot.
Az email nem a múlt század? Akkor már miért nem chat?
Marketing alapismeretek 1×1: az email még mindig a legmagasabb megtérülést biztosító csatorna! Majdnem teljesen ingyenes és teljesen automatizálható. A chat marketing egy fokkal komplexebb, de ha a számok azt mutatják, akkor akár arra is fókuszálhatsz – a lényeg, hogy egyszerre egy dolgot csinálj, de azt nagyon-nagyon jól és ne azért csináld, mert épp divatos, vagy könnyű, hanem azért, mert pénzt hoz!
És mi a baj a chat marketinggel?
Az égadta világon semmi. A chat-et vagy botokkal oldod meg, vagy kell mögé ügyfélszolgálat – mindegyiknek megvan az előnye és a hátránya. Mi azért nem ezt használjuk, mert nekünk az email jobban működik – leteszteltük, megmértük, és a számok alapján döntöttünk.
Nem lenne egyszerűbb felvennem egy marketingest? Az majd megoldja.
Ha a marketingesed – mondjuk félállásban – csak havi 250 ezer forintot visz el, és a hirdetési büdzséd marad 50 ezer forint, akkor van egy 1:5 Working / Non-working arányod.
Micsodám?
Ez azt jelenti, hogy valójában 250 + 50 = 300 ezer forintot költesz marketingre, melyből mindössze 50 ezer “dolgozik” neked ügyfél-akvizíciós hirdetési büdzsé formájában, azaz 50 ezer forintnak kellene 2-3-szoros megtérülést biztosítania a teljes 300 ezer forintos költségre.
Ok, és ez olyan nagy probléma?
Nem probléma, mert szimplán lehetetlen: 50 ezer forintnak termelnie kellene 600 – 900 ezer forint közötti profitot. Ez az ötven ezer forintra vetítve 12-18-szoros megtérülést jelentene – ilyet a marketingesek 99,9999%-a nem tud csinálni. Aki tudja, az magának csinálja. Alacsony büdzsénél ugyanezért nem éri meg ügynökséggel sem dolgozni, bár vannak kollégák, akik a W/nW arányt máshogy számolják az online világban. A lényeg, hogy ne belső erőforrással próbáld meg pótolni a marketing alapismeretek hiányát – ez szinte mindig bukó stratégia.
És ha 150-et költök hirdetésre és 150-ért találok marketingest, az már jó arány?
Szerintem tényleg szánj rá egy délutánt csendes magányodban, hogy végérvényesen megértsd és lelked mélyéig átérezd az összefüggést egy munkavállaló képességei és a fizetési igénye között… Manapság szakácsot sem lehet találni itthon havi félmillió alatt, nem hogy mindenhez értő digitális marketing szuperhőst! Marketing alapismeretek, 1. fejezet: Szerinted, ha a marketinges mindenhez értene, neked húzná az igát havi 150 rugóért?
És mikor lehet saját marketingesem?
Sokkal jobb kérdés, hogy milyen feladatok ellátására veszed majd fel, de ez neked még odébb van. Most inkább koncentrálj a kis büdzséd hatékony elköltésére, és ha felvennél marketingest, azt a pénzt inkább költsd hirdetésre. Saját marketingest majd akkor vegyél fel, ha a büdzséd legalább 6-8-szorosa a bruttó fizetésének.
És ha inkább branding-re költenék? Az ismert márkámhoz meg majd csak úgy tódulnak az emberek…
Gratulálok, az egész online marketingen belül sikerült kiválasztanod a legdrágább, leghosszabb távon megtérülő és egyben legkevésbé mérhető dolgot… Tapasztalat és marketing alapismeretek híján felejtsd el a fizetett branding-et, az tényleg a nagyok játszótere sok százezer, vagy millió dolláros büdzsékkel, branding-re specializált szakemberekkel, ügynökségi támogatással, vagyonokat kereső kreatívokkal.
Hogyhogy a legdrágább? Egy logó azért csak nem a világ pénze…
Valóban nem, de a logó meg az arculat az nem branding. A branding egy márka széles körben történő ismertté tételét jelenti, ami évtizedek munkája. Ha logóra van szükséged, azt tudsz csináltatni a Fiverr-en. Íme pár profi, akik 100 dollár alatt vállalják:
Na jó, akkor beletanulok mondjuk a tartalomgyártásba. De hogyan csináljam?
Ha cikkeket akarsz írni, akkor itt találsz egy rakás hasznos dolgot a tartalommarketing rejtelmeiről. Vizuális tartalmakhoz, fotózáshoz érdemes keresned egy fotós tanfolyamot. Ma egy jobb okostelefonnal is készíthetőek minőségi képek, azt a pár kiegészítőt pedig, ami nagyon kell, meg tudod majd venni szép lassan. A legfontosabb, hogy érts a jó képek készítéséhez.
Videókkal nem lenne jobb? Mostanában az nagy divat.
Így igaz, sokkal jobban mennek a mozgóképes tartalmak. Sokkal több tudást, esetenként drágább felszerelést és akár stábot is igényelhet, de ha mégis belevágnál, itt van egy kiváló oktató anyag arról, hogy hogyan tudsz egy egyszerű iPhone-nal minőségi videókat készíteni. Az animációs videók még egy működő alternatíva, minden b2b-nek ajánlom, mert mozgókép, mégis viszonylag olcsó – már ameddig ki nem találod, hogy neked pont olyan kell, mint a Jégkorszak, csak legyen valamivel részletgazdagabb…
És mi van, ha így sem megy?
Akkor konzultálsz ügynökséggel, vagy szabadúszó szakértővel újra, mindaddig, amíg ki nem derül, hogy miért nem megy. Az online marketing kemény dió, stratégiai marketing alapismeretek híján elsőre általában nem megy senkinek.
És mikor menjek ügynökséghez?
Havi 4-500 ezer forintos büdzsénél már elkezdhetsz részfeladatokat ügynökségre bízni.
Atyaisten, ki költ havi félmilliót marketingre?
Az, akinek nincs havi 5 milliója marketingre…
Komolyan, hogy lehet ennyi pénzt marketingre költeni?
Úgy, hogy az üzleti jellegű képzéseken megtanítják, hogy a marketinget nem költségre, hanem megtérülésre mérjük! Néhány őstehetség vállalkozó erre magától is rájön, akinek meg nem tanították meg és nem is jött rá, az ezt az egész vállalkozósdit eléggé benézte.
És honnan tudom, hogy megtérül majd?
Onnan, hogy kiszámolod. Az online marketingben az a legjobb dolog, hogy teljes egészében mérhető. Vannak benchmark-ok, iparági átlagok, stb. A legalapvetőbb marketing alapismeretek birtokában kiszámolható előre, sőt, kalkulátorok is vannak rá a neten.
Úgy értem, honnan fogom tudni előre, hogy meg fog térülni?
Ha egy befektetésről előre meg lehetne mondani, hogy megtérül-e majd, akkor az ég egy adta világon mindenki abba fektetne… A marketing egy befektetés a saját cégedbe. A kérdésre a rövid válaszom az, hogy előresehonnan – nekiállsz, mérsz, optimalizálsz; ez a dolgok útja.
És ha keresek ügynökséget, aki sikerdíjasan is vállalja?
Makreting alapismeretek tízparancsolatának második sora: amelyik ügynökség elvállalja a marketinget sikerdíjas alapon, az pont ugyanolyan, mint a bróker, aki összeállít neked egy befektetési portfóliót, úgy, hogy egy fillért sem kell beletenned. A marketing egy befektetés.
A befektetést pénzzel játsszák – akármilyen lehangoló, ezt el kell fogadnod.
De miért nem működik a sikerdíj? Igazi win-win, vagy nem?
Nem az. A sikerdíjas marketing abból a tévhitből fakad, hogy
jobb marketing = magasabb árbevétel
Miért, nem ez a helyzet?
Sajnos nem. A marketingen kívül számos dolog van, ami befolyásolja egy cég üzleti sikerét és konkrétan az árbevételét (pláne a profitját). Hibás menedzsment mellett például elmennek az emberek, és nincs, aki megcsinálja a munkát. Ha gyenge a sales, nem tudja zárni a marketing által generált lead-eket. Rossz operations mellett elfogy a cash, és nincs miből terméket előállítani. Ha rossz az árazás, hiába a sok lead, árbevétel ugyan lesz, de nem lesz belőle profit… A lényeg, hogy sem az árbevétel, sem a profit nem kizárólag csak a marketingtől függ.
Akkor miért vállalják mégis sokan sikerdíjjal?
Ennek több oka lehet: kevés az ügyfél és veszteséget próbál minimalizálni az ügynökség. (Az Álmoskönyv szerint azért ha pont egy marketing ügynökségnek nincsenek ügyfelei, az nem túl jó ómen…) Fiatal az ügynökség és marketing alapismeretek híján így próbál meg piacot szerezni (majd rájön, hogy ez vesztes stratégia).
A probléma az egész koncepcióval, hogy az, ami az ügyfélnek “siker”, az nem csak az ügynökségtől függ, vagyis olyan dologtól teszi függővé a saját bevételét, amire nincs közvetlen ráhatása – ezt hívják szerencsejátéknak: Lottó, Kenó, rulett, félkarú rabló, sikerdíjas marketing…
De akkor hogyan szűrhetem majd ki a kókler ügynökségeket?
Minden ügynökségnek hosszú távon érik meg az ügyfelek igazán. Amikor ügynökséget választasz, kérj referencia-kontaktokat és beszélj az adott ügynökség ügyfeleivel. Tényleg beszélj velük, ne elégedj meg azzal, hogy nem jöttek zavarba, amikor kontaktokat kértél.
És hogyan optimalizáljak? Totál kínai nekem ez az egész.
Az optimalizálás legelső lépése a megfelelő méréstechnika. Ha a teljes konverziós tölcsért képes vagy végigmérni, akkor látni fogod, hogy hol van benne a legnagyobb esés. Mindig arra az egy területre kell fókuszálni az erőforrásaidat. A méréstechnikát bármelyik ügynökség, vagy szabadúszó beállítja neked fillérekért, és ha már nem csak találgatod, hanem tudod, hogy mi a baj, akkor utánamehetsz a megoldásnak. Csak azon tudsz ugyanis javítani, amit képes vagy mérni. Az igazsághoz hozzátartozik, hogy kellenek a marketing alapismeretek a mérési adatok helyes értelmezéséhez, de ezt azért el lehet sajátítani.
Akkor, ha összegyűlt egy-két millió forint, akkor nagy levegő és vágjak bele?
Ezt nem javaslom. Inkább költs kevesebbet, de azt egyenletesen – akár egy évig is. A marketing alapismeretek fontosak, de az olyan erények, mint a türelem és az aprólékos elemzés vezetnek a sikerhez, nem az, ha all-int tolsz, aztán kéthavonta cserélsz ügynökséget, vagy marketingest.
És meddig kell hirdetnem?
Amíg a hirdetéseid profitábilisan (2-3-szoros ROI-val) futnak, addig told bele abba a pénzt, mert az még több pénzt hoz. A helyes kifejezés nem a “hirdetned kell”, hanem a “hirdetni szeretnél”, mivel ugye profitot termelsz vele…
Konkrét példát is tudsz mondani, hogy hogy csinálnád kevés pénzből?
Ha nem rendelkeznék a marketing alapismeretek belépő szintjével sem és 50 ezer forintból kellene megoldanom a marketinget, akkor én is csak hirdetésekre és konzultációra költenék. Hirdetésekre az elérés biztosítása miatt, konzultációra azért, hogy hatékonyabban költsem el a pénzt. Aztán gyártanám a jobbnál jobb tartalmakat orrvérzésig és folyamatosan optimalizálnám a funnel-t ott, ahol épp a legjobban ereszt. Digitális tulajdon tekintetében a minimumot tartanám fent – egy landing oldalt, vagy egy blogot – és mindaddig nem lépnék tovább, amíg ezek (számok alapján) nem tökéletesek. Első naptól használnék egy ESP-t (Email Service Provider), hogy legalább gyűljenek a feliratkozók, és amit csak lehet, azt automatizálnék.
És melyik csatornán hirdetnél?
Kipróbálnék többet is, bár itt azért már vannak szabályok. Például ha a termék/szolgáltatás komoly vásárlói problémát old meg (például kazán szerelés, egészségügyi szolgáltatások), akkor sanszos, hogy a keresőmarketing működne nagyon hatékonyan. Ha kisebb a “pain”, vagy edukálni kell a piacot az értékesítéshez, akkor egy szűken célzott FB hirdetés talán jobb választás. De nem a csatorna a lényeg, hanem a stratégia – azzel érdemes kezdeni. Pont emiatt tanácsolom, hogy konzultációra költs, mert a marketing alapismeretek elsajátíthatóak viszonylag könnyen, a stratégiai szemlélethez azonban kell 10 év gyakorlat.
Hozzátok se menjek el kis büdzsével?
Se hozzánk, se máshoz! Olvasd a blogunkat, azt pont azért írjuk, hogy átadjuk a tudást azoknak, akik egyelőre még konzultáció formájában sem lennének képesek azt megfizetni. Reméljük, segítünk vele, és pár év múlva komoly büdzsén dolgozhatunk együtt veled!
Összefoglalás
Íme a marketing alapismeretek legfontosabbika: nem a technológia, még csak nem is a szakértelem az elsődleges, ami a sikerhez vezet az online marketingben, hanem a szemlélet. A helyes szemléletet kell először elsajátítani és következetesen végrehajtani, ami nagyjából így néz ki:
Az elején vért fogsz izzadni – ne add fel, legyél türelmes és állhatatos; időbe telik, míg rátalálsz a működő online marketing funnel-re és igazán tökéletesre csiszolod.
Figyelj oda a visszajelzésekre – fogd fel úgy, hogy a marketing büdzséddel információt is veszel a piacról. Ha már fizetsz érte, akkor legalább használd fel ezt az információt.
Egyedül a megtérülésre fókuszálj, NE a költségekre!
Sok sikert, remélem segítettek a fenti gondolatok! Ha maradt további kérdés, kommentben örömmel megválaszolom, itt pedig további kreatív ötleteket találtok (angol nyelvű tartalom).
Az alábbi szövegben néhány helyen szerepel majd a “szar” szó. Megpróbáltam kicserélni “kaki”-ra és “széklet”-re is, de stilisztikailag telibe fosta az egészet, úgyhogy inkább bent hagytam. Ha zavar, ne olvass tovább; ha olvasol, ne trollkodj miatta. Ez amúgy is semmiség ahhoz képest, amennyire a tartalom meg fogja zavarni a nyugalmadat – legalábbis, ha a vállalkozói életformát választottad, avagy épp egy vállalkozás indítása előtt állsz…
Több százan kérdezték már tőlem, hogy milyen az, amikor az ember közel negyed évszázada éli a vállalkozók életét? Nemzetközi sikerekben gondolkodó startupper-től az üzleti lehetőséget szimatoló szerencselovagig, pályakezdőtől a karrierje derekán egy vállalkozás indítása előtt álló multi-katonáig sokan akarják tudni, mi vár rájuk…
Mit lehet ilyenkor mondani pár szóban 25 hosszú évről? Felemelő, ugyanakkor nehéz? Izgalmas, de embert próbáló? Úgy érzem, egy részletesebb válasz ebben a kérdésben még pont elfér a weben, s bár ennek a cikknek a Startupdate blogon lenne a helye, jobb híján ide került. Ha tényleg tudni akarod, hogy a valóságban milyen a vállalkozói életforma, akkor körülbelül erre készülj:
A vállalkozás indítása
Kezdődjön bár ad-hoc kényszervállalkozásból, hobbiból, hagyományos biznisszel, avagy startuppal, egy új vállalkozás indítása mindig felemelő érzés – az elején a sok apró feladat végrehajtásával az az érzésed, hogy szinte minden nap teremtesz valami maradandót. Ilyenkor hajtja az embert a remény, a kitáguló lehetőségek színes skálája. Alkotni valamit, kitalálni a tutit, a magad urának lenni, vagy akárcsak elhinni az álmaidat mindig nagyon jó érzés. Ahogy elindul a biznisz, és megjönnek az első utalások, az agyad a szó szoros értelmében szerotonin-függő lesz; minden új lehetőség izgalma felér egy kiadós rulettezés élményével. Ezek a jó évek, a remény évei.
A folytatás
Kis szerencsével és sok-sok munkával a vállalkozás indítása után 2 évvel már hasítani fogsz. Addigra ellesel néhány fogást, belejössz a dolgokba, beszélsz tapasztaltabbakkal, megtalálod a megfelelő üzleti stratégiát – így elkezdesz óvatosan bízni magadban. Már elhiszed, hogy a vállalkozás is biztosítja számodra a megélhetést, így a túlélés igényét felváltja a kényelemé és elkezdesz még merészebbeket álmodni. Megtanulsz csapatot építeni és élvezed a saját magad által formált környezetben töltött mindennapok luxusát. Ha bírod a folyamatos munkát és egy kicsit is jól csinálod, gyorsan elhúzol kevésbé bátor kortársaidtól. Kitágul a világ, elérhetővé válik mindaz, amiről a kezdetek kezdetén csak álmodtál.
Gyűlnek köréd az emberek, az ügyfelekből barátok lesznek, a barátokból ügyfelek. Lesznek bőven újdonsült cimborák, összejáró társaságok, kalandok és egy idő után a környezeted elkezd leplezetlenül felnézni rád. Egyre kevesebbszer leszel egyedül, felgyorsul minden, szinte maguktól megtalálnak a jó deal-ek, felpörög a biznisz. A legjobb rész az, hogy a szeretteidnek olyan életet tudsz biztosítani, melyről nem is álmodtak – ezek a pillanatok mindent megérnek!
Amikor magad is elhiszed, hogy tényleg megcsináltad, gyorsan megjön majd az igényed, hogy még eggyel nagyobban gondolkodj. Ekkor nekiveselkedsz a következő nagyságrendnek és az eredményeidnél már csak a terveid lesznek komolyabbak – még az Anyósod is büszke rád. Már nem érted, miért nem ezt csinálja mindenki és hálát adsz a sorsnak (milyen Sors? inkább Magadnak!), hogy te voltál ily bátor. Egy újabb és újabb vállalkozás indítása szinte magától értetődő, hiszen amihez nyúlsz, az arannyá válik! A benned lakozó oroszlánszívhez méltóan próbálgatod is a szárnyaidat a nagypályán serényen – mígnem egyszer csak túl közel repülsz a Naphoz…
És akkor beüt a szar
Nem fogod észrevenni, amikor az egész belülről erjedni kezd – esélyed sincs rá, hogy észrevedd. A nagy terveidre, a második után a harmadik vállalkozásodra fókuszálva, a kövérre hízott egóddal csapágyasra jár benned a Dunning-Kruger hatás, így képtelen leszel idejében meglátni a romlás virágait. A személyiséged hibái – és hibái mindenkinek vannak – felnagyítva vetülnek majd ki a vállalkozásodra, de csak idővel látszanakmeg rajta – amikor már csak az amputáció segítene, amihez messze nem vagy még elég képzett.
Így jobb híján csak tűröd tehetetlenül, hogy a korábban oly sikeres vállalkozásod önnön hibáiddal gúnyolódva megkeserítse az életedet: Szétszórt vagy? A vállalkozásod kaotikus lesz. Földesúr vagy? Csak agrárcsemeték (gy.k.: parasztok) maradnak meg melletted; az igazán okos, önálló emberek rendre elkerülnek. Bizonytalan vagy? Élve fog felfalni valamelyik kevésbé etikus alkalmazottad, vagy ügyfeled! Kontroll-freak vagy? Mikromenedzselni fogsz egy rakás droidot életed végéig – ami már nem lesz olyan hosszú…
Egy vállalkozás indítása után évek telnek el, mire megérkezik az első pár nagyobb bukta. Ilyenkor megpróbálsz majd mindent pénzzel megoldani, mert ez az egyetlen asset, amivel valóban rendelkezel. Az eszed, a tapasztalatod, a zseniális ösztöneid mind-mind csak egy torz tükörben léteztek, amit a környezeted tartott eléd – mindaddig, amíg pénzügyileg sikeres voltál!
Aztán már nincs menekvés: belecsúszol ebbe a könnyen hihető illúzióba: kitartó, kemény munkának fogod megélni a kívülről szánalmasan önfejű arroganciádat. A konfliktusaid során hivatkozási alapnak a saját érdekeidet. Hatékonyságnak a kétségbeesett kapkodásodat. Prudens keménységnek az undorító önzésedet.
Mielőtt megbuksz, mint Tour de France reménység a dopping-teszten, még tolsz egy kövér all-in-t, csakhogy megmutasd minden okoskodónak – elvégre a vállalkozás indítása során ugyanezt csináltad, nem igaz? Persze elveszíted azt is. Rákerülsz egy spirálra, amiben egyre több munkával egyre csekélyebb eredményt produkálsz, mert vallásoddá válik, hogy bár valaki beleszart a ventillátorba, neked csak időt kell nyerned. A végén a nap 14-16 órájában keményen dolgozol majd, hogy időt nyerj arra, hogy továbbra is ugyanazt csináld, ami miatt ide jutottál. Kapkodni fogsz, kibírhatatlan leszel, önző és sértett – és mindezt kétségbeejtően alacsony hatékonyság mellett hozod össze. Ez már a haláltusád – te meg igazi ostoba állat módjára csak még jobban ficánkolsz majd, mert szent meggyőződésed lesz, hogy így hősiesebb…
Amikor az utolsókat rúgod
A filmekben ilyenkor, az utolsó utáni drámai pillanatban jön a nem várt segítő kéz, ami egy csapásra enyhíti a morális jót megtestesítő főhős kínjait, célt ad a kisiklott kis bizniszednek és úgy általában főnixmadárként emel fel valami lelket gyönyörködtető győzelmi induló zenéjére. Akik nem hittek benned, könnyes szemmel látják be bűneiket, akik átvertek, azok csúnyán meglakolnak…
Csakhogy ez nem a filmvászon – ez az Élet. Itt az történik, hogy drámai zenei aláfestés és izgalmas katarzis nélkül egy unalmas hétköznapon egyszerűen csak minden jelentőséget nélkülöző módon kileheled a lelked, mint vállalkozó. Hogy a főszereplő nem halhat meg? Ezek szerint nem te voltál a főszereplő… A gonoszok – vagy akiket te annak gondolsz – pedig csak felszívódnak mellőled és vígan elvannak nélküled is. És az igazi szenvedéseid még csak ezután kezdődnek…
A túlvilág
Miután ugyanis vállalkozóként meghaltál, az elkövetett hibáid miatt annak rendje és módja szerint pokolra szállsz. Földi pokol lesz ugyan, de attól még elevenen fogsz égni nap, mint nap. Azok fordulnak el tőled, akikről a legkevésbé gondoltad volna. Akik sikeres éveidben állandóan körülötted voltak, azok a születésnapodat is elfelejtik. Akiknek segítettél, munkát adtál, akiket magad mellé emeltél, azok nélküled masíroznak tovább. Most azt gondolod, hogy téged nem ilyen emberek vesznek körül. Hadd áruljak el egy műhelytitkot: mindenki ezt gondolja…. Egyeseknél ez hónapokig tart, másoknál évekig – jobb, ha nem vagy allergiás a keserű felismerésekre; lesz benne részed bőven. From Hero to Zero.
Mivel legtöbben mások tükréből látjuk magunkat, természetszerűleg a legközvetlenebb környezetedbe szorulsz majd vissza te is pozitív megerősítésért, miközben még mindig improduktív szartakarítással leszel kénytelen foglalkozni. A saját szarod ugyan, de hidd el, ez semmivel sem teszi majd illatosabbá. Amit eddig csináltál, annak vége van, új vállalkozás indítása nem opció. Fogalmad sem lesz, mihez kezdj. Azt sem tudod, mihez értesz egyáltalán…
Az önsajnálatod, a dühöd, a beszűkülő lehetőségeid gerjesztette félelmeid, vagy épp önnön biztonságérzetük hiánya végül kikezdi a hozzád legközelebb állókat is. Kínjukban rád teszik majd a felelősség teljes terhét – mintha ők ott sem lettek volna; mintha nem lenne így is épp elég bajod. Úgy kezdődik majd, hogy “Mindig is féltettelek…” és úgy végződik, hogy “Hogy lehettél ilyen felelőtlen, ostoba szerencsejátékos?” – végül a legbelsőbb körben lévők többsége is dobbant majd mellőled szépen, libasorban…
Ha szerencsés vagy, a sok emberi csalódás között rálelsz néhány Őrangyalodra, akik kitartanak melletted, bármilyen mély bugyraiban jársz is a pokolnak. Egy családtag, egy üzlettárs, vagy egy-két igaz barát – nem lesznek sokan. Teljesen irracionális, és ennek ellenére is sziklaszilárd hitük benned – immár csak ez tartja majd össze mindazt, ami megmaradt belőled. Új életet lehelni beléd azonban ők sem lesznek képesek – te már a Styx folyó túlpartján jársz; mind üzletileg, mind pénzügyileg, mind a lehetőségeidet tekintve halott vagy.
Odalent
Azt mondják, a pokol legmélyebb bugyrában elviselhetetlen forróság van, leírhatatlanul rusnya démonok és elképzelhetetlen kínok – de ez nem igaz. Egy vállalkozónak ez nem is lenne annyira rossz; a démonoktól veszünk, az ördögöknek eladunk… Olyan sem volt még, hogy a benzin és a poroltó közül egyikre sincs kereslet, amikor épp lángokban áll a világ… Én személy szerint odalent, a tüzes pokolban a fájdalomcsillapító bizniszt nézném ki magamnak (nagy, folyamatosan megújuló piac, magas hosszútávú ügyfélérték, tetszőleges profitráta és WoM marketinggel is simán elkaristol…) Amíg akció van, addig a mi fajtánk mindig boldogul valahogy.
Csakhogy odalent egyáltalán nem ez a helyzet. A pokol legmélyebb bugyrában csak fülsüketítő csend van, csontig hatoló, dermesztő hideg és kilátástalan sötétség – a felelősség fenyegetően zsugorodó falai közt (a kínok kivételesen stimmelnek).
Maradék opciók
A legtöbben már a pokolba vezető úton feladják a vállalkozósdit. Keserű csalódásukban a “normális” élet felé fordulással vezekelnek, elmennek alkalmazottnak, lassan újraépítik a megtakarításaikat, megpróbálják újra megtalálni a kiszámíthatóság biztonságát.
Megint mások nyakatekert következtetéseikbe keserednek – vagy rosszabb esetben bolondulnak – bele végleg:
“ha ez, vagy az nem történik”, “ha megértenék, amit csinálok…”, “ha a befektetők nem így…”, “ha a társam nem úgy…”.
Életük végéig mesélik majd ezeket a történeteket, bátorságuk maguk által dicsőnek hitt próbáját – mintha a vesztesek történelemkönyvére bárki is kíváncsi lenne… Csakhogy egy új vállalkozás indítása nem egy orgia, ahol csak a részvétel a fontos, amúgy meg érezd jól magad… Vagy felfelé haladsz, vagy nem – megosztott első helyek vannak ugyan, de ezüstérem – na az nincs!
Pár szerencsésnek marad annyi cash-flow-ja, hogy képesek fenntartani az illúziót. Elvannak akkor is, ha évekig csak a sebeiket nyalogatják. Ők az élőhalottak, akikben minden napfelkeltekor megérlelődik egy új vállalkozás indítása iránti vágy, hogy aztán napnyugtakor, az első komolyabb lépéstől megrettenve, a régi kudarcokat újra és újra átélve eldobják az egészet, mint a tüzes vasat. De legalább van miben reménykedni és néha lehet érezni az akció régi izgalmát… ezt a játékot általában aktív életük végéig játsszák, de sosem térnek már vissza igazán.
Néhány szerencsétlen, végképp magára hagyott lélek pedig akár fizikailag is eldobja az életet – csak legyen már vége a kilátástalanságnak, a megalázó helyzeteknek, a feldolgozhatatlanul keserű tömeges emberi csalódások sorának…
Az utolsó alternatíva
Ha a fenti kiutak közül egyikkel sem élsz, akkor pedig csak gubbasztasz ott a néma, jéghideg csendben, az egyre zsugorodó falak között, ahol a percek napoknak tűnnek, miközben nézed, ahogy szerencsésebb sorstársaid – köztük azok, akikkel régen téged is egy lapon említettek – élnek, növekednek, fejlődnek. Te pedig még mindig csak egyre lapátolod az elmúlt hónapok, vagy akár évek trágyáját akkor is, ha minden egyes nappal csak egyre több lesz; legjobb esetben is egy-két Őrangyaloddal másod-, vagy harmadmagadra hagyva és dicstelenül elfelejtve.
Aztán amikor már a csontodig hatolva végérvényesen megbénít a hideg és már nem lehet fülsüketítőbb a csend, reményvesztettebb a magány, és már levegőt sem kapsz a rád nehezedő felelősségtől, amikor már az sem érdekel, hogy ki és hogyan bánt veled – és már az Őrangyalaid törődése is legfeljebb csak egy-egy lélegzetvételre elég, akkor…
Egyszer csak
…észreveszel egy apró repedést a résnyire szűkült élettered falán. Arra gondolsz majd, hogy ez lehetetlen, mert ugye hogyan is láthatnál bármit is a szurokfekete sötétben? Oly vékony, hogy a kisujjad sem férne át rajta – puszta kíváncsiságból mégis átmászol. Felegyenesedsz egy hajszálvékony peremen a végtelen semmi fölött – egy olyanon, ami egy kismadár súlyát sem bírná el. Megkapaszkodsz egy kiszögellésben, ami nincs is ott – és soha nem is volt. Akkor és ott, a semmi fölött, a nem létezőn egyensúlyozva megérted majd az egyetlen igazán fontos dolgot, ami sikeres vállalkozóvá, teremtő emberré tehet:
Nincs szerencse, nincs balsors – te magad vagy a második ismeretlen az egyenletben.
Tőled függ, hogy van-e megoldás, és hogy mi lesz az. Te magad vagy a lehetetlen. Mielőtt kiírod a Facebook-ra, hogy “BRAKING NEWS: Kádas megtébolyodott”, vagy elkönyveled a fenti mondatot valami Coelho-pozitív lelki rágóguminak, hadd vezessem le logikailag: Ha boldogultál vállalkozóként, az azt jelenti, hogy a képességeid olyan nem mindennapi kombinációt alkotnak, amely alkalmassá tesz téged az alkotásra; arra, hogy a semmiből valamit csinálj – de csak a pozitív emberi tulajdonságaid iránytűjével együtt! A személyiséged hibái ugyanakkor időről-időre ellened fordítják ezt a ritka, ugyanakkor veszélyes adottságot – olyankor lett érthetetlen rombolás és kőkemény kudarc a vége annak, amit épp műveltél.
Lehetetlen volt a legelső vállalkozás indítása a semmiből – mégis megtetted. Onnan, ahol jártál, már lehetetlen volt elcseszni, mégis mindent tönkretettél. Szabadulni is lehetlen volt a saját magad teremtette pokolból – de csak kimásztál valahogy. A saját félelmeid és csalódásaid kötötték gúzsba a kezedet. Nem vert át téged soha senki – Te álltál össze olyan emberekkel, akikről érezted, hogy nem kellene, de megtetted, mert többet, jobbat és szebbet akartál, méghozzá azonnal – és majdazttetudtad…
Ha még nem jártál odalent, vagy még csak most körvonalazódik az első vállalkozás indítása, akkor ezt nem fogod megérteni. Nem is azért írom le, hogy megértsd, hanem azért, hogy amikor eljön a napja, akkor felismerd. Amíg másokat hibáztatsz, válságokra, bankra, ügyfélre, balsorsra, gonosz üzlettársra hivatkozol, addig sosem veszed észre saját magadat az egyenletben, ezért sosem fogod elhinni, hogy az is opció egy adott helyzetben, ami nem látszik járható útnak. Amikor azonban kénytelen vagy magadra vállalni a teljes felelősséget minden jóért s rosszért egyaránt, akkor e felelősséggel párhuzamosan a lehetőségeid teljes spektrumát is látni kezded – így lesz számodra természetes opció az, ami mások számára lehetetlen. Amikor ezt végre átélted, akkor megnyílnak majd a pokol kapui és te elindulsz hazafelé.
Vissza a kezdetekhez
Itt se számíts győzelmi indulóra; még sokáig ugyanúgy sötét lesz, hideg és csend. Te azonban már nem leszel ugyanaz: először is, nincs benned félelem. Mitől félnél? Hogy meghalsz, pokolra kerülsz és magadra hagynak? Hogy elveszítesz mindent és mindenkit? Megvolt, pipa – nem veled történt meg először, sajnos nem is veled történt utoljára; Business as usual.
Belekezdesz valami új dologba. Például olyasmibe, ahol a vállalkozás indítása tőke nélkül lehetetlen – mégis felépíted az új céget valahogy. Csakhogy ezúttal – bár köztudottan nincs értelmes munkaerő a piacon -, elküldöd a legjobb jelentkezőt, mert neked még mindig nem elég jó – pedig ugye lehetetlen, hogy még nála is jobb jöjjön. Másnap valahogy mégis megérkezik a tökéletes jelölt…
Az ügyfeled árcsökkentést jön letárgyalni hozzád és közli, hogy ha nem engedsz, keres mást – az a para, hogy egyelőre Ő az egyetlen ügyfél. 40 perc múlva dupla akkora összeggel a szerződésén hagyja el az irodádat; közben hálásan csillognak a szemei és vigyorog, mint oposszum az édesburgonyára. Lehetetlen? Megtörtént eset volt…
Az új életed
Lassan észreveszed az újjászületés többi mellékhatását is: az egód mindig is a sikereiddel párhuzamosan hízott – aztán tombolt és rombolt kedvére. Az új iránytűdön azonban az egódnak nem osztottál lapot, így meghallod a hatodik érzéked halk szavát – előre megérzed a lehetőségeket és a veszélyeket is.
Az új vállalkozás indítása után már nem kell a külvilágnak bizonygatnod, hogy mennyire okos, ügyes, sikeres és különleges vagy – nem vagy az: megbuktál, meghaltál és pokolra jutottál – csakhogy ezzel egyúttal megkaptad a felmentésedet is ebből a “Ki a Nagyobb Májer” nevű – amúgy tök értelmetlen – játékból. Mostantól szabadon dolgozhatsz a profitért, a növekedésért és a stabilitásért – az igazán fontos dolgokért egy vállalkozás életében.
Ösztönösen ráérzel, hogy a meg nem kötött üzlet a második legjobb dolog, ami történhet veled. A legjobb a deal. A második legjobb a no deal. Utána jön a szar deal 998 fokozata a bosszúságot okozótól a veszteségesen, vagy a csapatodat tönkretevőn keresztül egészen addig, amibe újra beledöglenél. A vállalkozás indítása után sebtiben összetákolt, fenntarthatatlan üzleti stratégia azonban számodra többé nem opció; ha ma nincs üzlet, hát nincs üzlet. Akkor holnaptól több lead kell – ez csak egy újabb megoldandó feladat; Business as usual.
Többé nem akarod mindenre megmondani a tutit. Azt csinálod, amiben jó vagy. Amiben nem vagy jó, azt vagy megtanulod szép szerényen és serényen, vagy megfizetsz valakit, aki sokkal jobb nálad. Az nem opció többé, hogy
a) hülye vagy hozzá, de mivel az van a névjegyeden, hogy CEO, elhiszed, hogy nem is vagy olyan hülye hozzá,
b) hülye vagy hozzá, ezért majd máshogy csinálod, mint ahogy kellene,
c) a vállalkozás indítása után még évekig halogatod, mert félsz tőle (nyilván félsz: az imént ismerted el, hogy síkhülye vagy hozzá!)
Egyszerűen megoldod, mert meg kell oldanod, méghozzá gyorsan és hatékonyan; Business as usual.
Nem örülsz többé a lehetőségeknek sem. A lehetőségnek csak a zöldfülű örül, mert számára a lehetőség remény – a veterán számára feladat és felelősség. A növekvő árbevételnek örülsz, amiről a bank elküldte az sms-t, ha a lehetőséggel élni tudtál. És ha nem tudtál, akkor sem zuhansz össze. Tanulsz belőle, jön majd másik; Business as ususal.
Bátran kockáztatsz, amikor mindenki más rémülten menekül, mert elvesztetted a félelem béklyóit, de óvatosan meghúzod magad a lehetőségektől megrészegült kapzsi tömeg közepén, mert még emlékszel a jéghideg, sötét pokolra és tudod, hogy csak az objektivitásod és a megfelelő iránytű tart idefent.
Amikor újra gyűlnek a fellegek, nem vársz a megmentődre, hanem cselekszel. Ha más nem is, hát a saját hullaszagod emlékeztet még rá, hogy egyáltalán nem ment meg senki, a szabály egy vállalkozás indítása során ennél sokkalta egyszerűbb:
Ha akarsz valamit ebben az életben, akkor nekiállsz, és megcsinálod magad.
Ezért a következő vállalkozás indítása során eleve nem a “nagy emberekkel” kapaszkodsz össze, csak hogy egy ligával feljebb pózolva hízzon az egód, hogy egy nullával többről reménykedj teljesen alaptalanul, vagy hogy a veszélyérzeted kényelmesen szundikálhasson egyet a hamis biztonság illúziójának függőágyában. Azokkal kapaszkodsz össze, akik emberi kvalitásaik alapján megérdemlik – legyen az ünnepelt milliárdos, vagy pályakezdő szegénylegény – a lényeg, hogy 1+1 az 7 legyen, méghozzá hosszú évtizedeken keresztül – minden más megoldható útközben.
Képessé válsz bent tartani a dühöt és a keserűséget, és tudatosan elszántsággá formálni. Nem “Majd adok én nektek“, meg “Jössz te még az én utcámba” jellegű fortyogó bosszú szintű ál-elszántsággá, hanem 16 óra meló után hajnali kettőkor még 45 perc lézer-fókuszált minőségi teljesítménnyé. Azokra sem haragszol már, akik magadra hagytak, hátbaszúrtak, hazudtak neked, elfordultak tőled, vagy épp csak annak idején jó opportunista módjára kuncogva kirabolták a még langymeleg hulládat. Egy új vállalkozás indítása során nincs helye a gyűlöletnek, sem a haragnak. Különben is: nincs gyilkos, csak áldozat van; Business as usual.
A legfontosabb új képességed azonban az lesz, hogy nem veszed meg többé a reményt – mert tudod, hogy nincs remény – az van, amit felépítesz, és olyan lesz, amilyennek építed. És bár a remény-biznisz eladói oldalán állni a legprofitábilisabb dolog a világon, többé ebből sem kérsz majd. Reményt eladni könnyű és triviális, ezért végtelenül unalmas és középszerű. Az, hogy nem veszel reményt, költség oldalon elképzelhetetlenül hatékonnyá és alkalmazkodóképessé tesz majd. Azt, hogy nem reményt próbálsz eladni, hanem valódi értéket, megérzik majd a vásárlóid is – az ügyfélmegmaradás révén végül ez fogja megalapozni a hosszú távú növekedésedet.
Három tanács
Most biztosan azt akarod tudni, hogy meghalhatsz-e többször? Bár egyre kisebb lesz a valószínűsége – igen, megtörténhet. Odalent számos új képességet szereztél, de a golyóálló nem szerepelt közöttük. Használd őket és dolgozz a hibáidon – akkor talán nem lesz baj.
Az új vállalkozás indítása után nagyon gyorsan fogsz növekedni – sokkal gyorsabban, mint korábban bármikor. Jason Bourne hozzád képest csak Matt Damon lesz, és senki nem fogja érteni, hogy hogyan csinálod. Élj a lehetőségeid teljes skálájával – azokkal is, amik mások számára láthatatlanok -, de ne hagyd elveszni a fókuszt a részleteken. Lendületből lehet nagyot esni, ha az éberségedet nem igazítod hozzá a sebességhez…
Amikor végül feltámadtál, nagyon becsüld meg az Őrangyalaidat. Ha Ők nem lettek volna, ma talán nem olvasnád ezeket a sorokat. Az új életeddel tartozol nekik, bánj velük ehhez méltóan. Remélhetőleg soha többé nem lesz alkalmad kideríteni, hogy ki az, akire a bajban is számíthatsz. Rájuk biztosan – a többiekre meg vagy igen, vagy nem; hogy milyen arányban, arról eddigre már kaptál pár emlékezetes leckét. Az emberek már csak ilyenek; Business as usual.
Epilógus
Amikor az új vállalkozás indítása után újra kezd majd jobban menni a biznisz, a régi életed egyszer utoljára még megkísért majd: feltűnik néhány régi arc. Tettetett könnyedséggel veszik majd fel a kapcsolatot veled, abban a tipikus nosztalgikus, jópofizó hangnemben. Egy szép nap délutánján megint ott ülsz majd a korábbi törzshelyeden, veled szemben egy “régi barát” bűnbánó várakozással a szemében kínosan tetteti, hogy “csak úgy” eszébe jutottál. Gyorsan és sokat beszél majd, túl sok egyes és többes szám harmadik személyt használva. A neheztelésedet próbálja kiprovokálni, csak hogy gyónhasson – aztán gyorsan részese lehessen a csodának, amit másodszorra is összehoztál.
Nagy lesz a kísértés egy jól elhelyezett gúnyos megjegyzésre, egy szarkasztikus félmosollyal fűszerezett kioktatásra, vagy – vérmérséklettől függően – akár egy szívből jövő, öblös “kurvaanyád”-ra – de ellen kell állnod! Ez a pillanat lesz a Mestervizsgád: Ha valóban megjártad a poklot, úgyis képtelen leszel másokat okolni a kudarcaidért. Ha megteszed, újra felkerül az egód arra a bizonyos iránytűre, újra beszűkülnek a lehetőségeid, aztán megint jöhet nulláról egy új vállalkozás indítása…
Ha azonban nem másokat hibáztatsz, akkor nincs bűn – ha pedig nincs bűn, ugyan hogyan adhatnál feloldozást? Ellentmondást nem tűrően ragaszkodni fog hozzá, hogy ő fizessen. Ezzel se vitázz; majd rájön, hogy már azelőtt megtetted, mielőtt leültél (ja, bocs, kávézóban előre fizetni lehetetlen… 😉 Ha nagyon erőlteti a megbánást, csak mosolyogj és annyit mondj: “Nincs harag, Pajtás. Business as usual…“.
Aztán elköszönsz, felállsz és elsétálsz – már nincs rá szükséged, hogy mások tükrében tetszelegj. Nem engedsz az elégtétel olcsó örömének sem – az ugyanis még soha, senkinél nem javította a cash-flow-t. “Apropó cash-flow…” – és már nem is gondolsz a régi barátra. Eszed a játékon, szemed a labdán. Ekkor állsz majd készen a rád váró igazán nagy dolgokra.
Közel 25 év vállalkozási tapasztalattal a hátam mögött sikerült a tavalyi évben is valami újat tanulnom. Ez most kevésbé marketingről fog szólni, inkább vállalkozásról és az üzleti stratégia nehéz döntéseiről…
A sztori
Amikor tavaly év elején a 7Digits-et elkezdtük Zsoltival és két másik kollégával, szinte naponta volt déja-vu érzésem a b2b szektorban eltöltött több, mint 15 évem problémáiból: másnapra kikönyörgött ajánlatokat több hét értelmetlen várakozás és a nukleáris tél néma csendje követte. Véget nem érő folyamatos alkudozás olyan ügyfelekkel, akiknek kimutathatóan 15-20 szoros ROI-t csináltunk. Hezitálás, türelmetlenség, kapkodás – megannyi értelmetlen, káros menedzsment döntés és persze mellé a megszokott magyar fizetési fegyelem: hónapos késések, bújkálás, magyarázkodás; a fojtogató langyos mocsár, amit mindannyian jól ismerünk…
Nagyjából két hónap után jött el egy átgondolkodott éjszaka, amikor megfogalmazódott bennem az igény, hogy saját magam kísérleti nyula legyek és leteszteljek a gyakorlatban egy régi sejtést, ami valahogy így hangzik:
Egy b2b vállalkozás sikerének valódi kulcsa az ügyfél-portfólió minősége
Merész állítás, nem tagadom, de mindjárt kifejtem alább – úgyhogy pár perc nyitottságot kérek még a gondolatra!
A dilemma
A nagy dilemma egy potenciális ügyféllel szerződés, vagy nem-szerződés kapcsán mindig az, hogy amikor az ajtón nem pont az álom-ügyfél lép be, akkor
A) az előre látható problémákat benyelve elvállaljuk – kiaknázva a szabad kapacitásokat és ezzel változatlan költségek mellett növelve az árbevételt, vagy
B) mondjunk nemet, hátha másnap érkezik egy jobb minőségű ügyfél?
Ugynez a kérdés pepitában: Adsz-e teret az alkudozásnak, amikor túl sok szabad kapacitásod van, hogy legalább a költségeid fedezve legyenek, vagy ragaszkodsz az árszínvonaladhoz – ami a növekedésedet hivatott megalapozni -, kockáztatva, hogy akár hónapokig is befelé kell talicskázni a pénzt a cégbe? (2017 elején járunk, a 7Digits-nek nem volt befektetése, nem volt tartaléka és én sem tettem pénzt a cégbe – még valakitől megkapnám 20 év múlva, hogy nekem könnyű volt…)
A döntés
Megannyi vállalkozás után úgy döntöttem – és hál’ Istennek, ehhez Zsolti személyében támogató társra találtam -, hogy végleg leteszem a voksomat ebben a kérdésben: ha az ügyfél-minőség nem kielégítő, akkor passzolunk, még akkor is, ha közben a kollégák annyira unatkoznak, hogy csörgősipkában kell szórakoztatnom őket napestig!
És ettől a perctől fogva – néha fogcsikorgatva, néha saját magunkkal, néha egymással vitázva, olykor remegő kézzel, de végül is szilárdan kitartva képviseltük azt az elvet, hogy mind a magyar, mind az amerikai piacon csak és kizárólag öt csillagos ügyfelekkel vagyunk hajlandóak együtt dolgozni!
Minősítés
Az ötcsillagos ügyfél alatt nem azt értem, hogy a RedBull-on, a Nike-on és a Mercedes-en kívül nem állunk szóba mással – ellenkezőleg: a magas ügyfél-minőséget mindössze két paraméter alapján határoztuk meg:
tehetséges, tapasztalt, a saját egóját kordában tartani képes és az együttműködés képességével rendelkező menedzsment és
a saját szintjén megbízhatóan fizetőképes, fizetni hajlandó és legalább rövid távú pénzügyi tervezésre alkalmas ügyfél.
Az elsőt azért tartottam fontosnak, mert képtelenség megnyerni az adatvezérelt online marketingnek olyanokat, akik vagy életükben nem hallottak marketingről, funnel-ről, konverzióról, vagy eleve szereztek pár negatív tapasztalatot – többnyire a saját hibájukból és ettől marketing-laposföld hívők lettek.
A második feltétel már egyértelműbb volt: Korábbi tapasztalatom alapján tudtam, hogy a hazai fizetési morálból következik egy paranoid adminisztráció, illetve az annak hiányában elkerülhetetlen pénzbehajtási rituálék, amik az idő negyedét-harmadát is képesek kitenni egy b2b vállalkozásnál, így egyszerűen választanunk kellett: vagy adminisztrálunk és pénzbehajtunk, vagy a szerződött ügyfelekre fordítunk 25-30%-kal több energiát. Ez egy high-end szolgáltatónál rengeteget számít, 30%-kal több idő jelenti a különbséget az “ühüm”-eredmény és az “Istenkirályok vagytok”-eredmény között.
Akkor kis cégek kizárva?
Ellenkezőleg! Pont, hogy nem foglalkoztunk az ügyfél-mérettel, azaz nem zártuk ki az induló vállalkozásokat, ugyanakkor nem “estünk hasra” a nagy brand-ek előtt sem; nem tekintettünk automatikusan minőségi ügyfélnek egyetlen céget sem pusztán csak azért, mert neves, ismert brand – ehelyett ugyanúgy nagyítóval néztük meg a nagyvállalat menedzsereit, mint egy kisvállalkozás tulajdonosát:
Jófajta hazai majdazténtudom földesúr? Passz! Van MBA-je, de nem érti a ROI fogalmát? Kuka! Ezer százalékos ROI-t akar 30 nap alatt? Dupla passz és halálfejes kuka!
Mivel time and material alapon dolgozunk, amúgy is mindegy, hogy egy 100 millió forintos, vagy egy 100 millió dolláros cég az ügyfél, az árképzésünk ugyanaz; azonos munkára azonos ajánlatot kap a két partner, tehát pénzügyileg mindegy, hogy Big Brand Zrt., vagy Kukutyin Bt., mindegy, hogy Amerika, vagy hazai pálya – csak az emberre fókuszáltunk, akivel együtt kell majd dolgozni – semmi másra!
Szűrés
Emberi oldal
Az első paramétert a személyes tapasztalattal, a tárgyalások során igyekeztünk szűrni, mégpedig elsősorban nem a lexikális menedszment tudásra, iskolára, végzettségre, hanem az emberi kvalitásokra és az üzleti készségek fejlettségére koncentrálva.
Kommunikációs problémák, értetlenség, önzés, majdazténtudom, stb. = – 5 pont.
Agresszió, kapzsiság, fölényeskedés = – 100 pont.
Pénzügyi oldal
A második, pénzügyi feltételt az amerikai piacon teljesen megszokott, Magyarországon inkább fehér holló gyakoriságú üzleti modellünkkel biztosítottuk:
az ügynökségi havidíj 100%-os előre fizetését, illetve a projektek 50%-100%-os előrefizetését kérjük minden ügyféltől, melyet mind a mai napig betartunk.
Azzal, hogy amerikai szolgáltatói mintára kikötöttük az előre fizetést, rögtön kivettük a rendszerből a pénzbehajtás tevékenységét. De nem álltunk meg itt…
Százasszög-egyszerűségű szerződéstechnikát és félautomata adminisztrációt vezettünk be annak érdekében, hogy 100%-ban azzal foglalkozhassunk, amivel a legjobban szeretünk, és amihez igazán értünk: az ügyfeleink vállalkozásainak építésével.
A megérzéseimmel szöges ellentétben amúgy a józan eszem nyilván azt szajkózta, hogy itthon ezzel a modellel annyi esélyünk sem lesz a túlélésre, mint hóembernek a Balaton Sound-on… és marad nekünk az amerikai piac, ahol ugyanúgy vért izzadunk majd az eredményekért, mint számos kinti kollégánk…
Csakhogy néha kifizetődik, ha nem a józan eszedre hallgatsz…
Variációk passzolásra
Dupla passz: Amikor gőgös földesurak találtak meg bármiféle fizetési hajlandóság nélkül, meg sikerdíjas ajánlatokkal, akkor az ilyen ügyfélnél gyakran már az első telefonbeszélgetés huszadik percét követően pókerarccal megnyomtuk a “Good luck and have fun” gombot – ez volt a könnyű eset.
Jó emberek pénz nélkül: Ahol a menedzsment stimmelt, de akár a tőkeháttér hiánya, akár vállalati policy-k miatt az előrefizetés kizárt volt, ott nehéz szívvel passzoltuk a megállapodást, de megtettük. Meglepő módon ebből a csoportból több emberrel azóta is jó viszonyt ápolunk, esetenként még együtt is működtünk más területeken – néha a karma sem bal lábbal kel.
Kitömött földesúr: amikor a fizetési hajlandóság és -képesség megvolt ugyan, a menedzsmentet azonban nem tartottuk elég érettnek az együttműködésre, azok voltak az igazán kemény döntések – főleg a határesetekben! Küldtünk el például tisztességesen fizető ügyfelet azért, mert nem bírta ki, hogy ne piszkáljon bele a hirdetési fiókba. Aki vállalkozott valaha Magyarországon, az tudja, hogy pusztán a fenti okok miatt megválni egy tőkeerős, precízen és főleg előre fizető ügyféltől azért nem annyira könnyű döntés… Az üzleti stratégia azonban megszületett, csak következetesen alkalmazni kellett a mindennapokban.
A stratégia ára
Veszítettünk ezzel potenciális ügyfeleket? Amerikai piacon egyet sem, itthon azonban több, mint két tucat ügyfelet buktunk, vagy irányítottunk át más ügynökségekhez.
Amikor már látszott, hogy működik a stratégiánk, és pár hónapra előre tele voltunk projektekkel, stabil volt a cashflow, onnantól a kitömött földesuraknak már egyszerű volt nemet mondani.
Ahol azonban pénzügyi okok miatt nem tudtunk megállapodni amúgy kitűnő emberekkel, azokat érzelmileg is nehezen engedtük el. Ugyanakkor meg kellett szoknunk, hogy ha nem akarunk minden csatát megvívni, akkor azokra fókuszálhatunk, amiket biztosan meg is tudunk nyerni – azaz a meglévő Ügyfeleinkre.
Az új üzleti stratégia eredménye
Mindenekelőtt – legnagyobb meglepetésemre – nem haltunk éhen. Ugyanakkor ennek az üzleti stratégiának több váratlan pozitív hozadéka is lett – és itt kezd éredekes lenni a sztori…
Pozitív hatás #1
Korábban előfordult velem szolgáltató cégben, hogy nagyobb projektek esetén az ügyfél saját maga halogatta egy milestone teljesítését, abból a megfontolásból, hogy ezzel a cash flow-ját javítani tudja. Az előre fizetéses konstrukcióval azonban az ügynökség és az ügyfél érdekei azonos irányba kerültek, mindkét fél a gyors megvalósításban és a mielőbbi hozam-generálásban lett érdekelt – azaz ezzel a konstrukcióval sokkal jobban lehet haladni!
Pozitív hatás #2
A másik váratlan hozadéka ennek az üzleti stratégiának a fókusz átkerülése volt a minőségre: Az áraink és a fizetési modellünk kombinációja lehet az oka annak, hogy az ügyfelek szinte 100%-a “magáévá tette” a minőséget, mint top prioritást. Fizetés előtt ez szinte sosem történt meg, ugyanis a kiadások prudens megfontolása minden vállalkozó és felelős menedzser saját magával szemben támasztott jogos igénye – magyarul egy nagyobb projekt során a megvalósítás alatt is bizonytalankodtak. Amikor azonban az Ügyfél már a pénzével is szavazott, onnantól csak és kizárólag arra koncentrált, amire mi magunk is: a legjobbat kihozni a projektből, a lehető legmagasabb hozamot elérni a befektetett pénzre. A közös munka hatékonyság-növekedését tekintve itt nem százalékokról beszélek, hanem szorzókról!
Pozitív hatás #3
Harmadik előnyként a gyorsabb haladást és az Ügyféllel közös minőségi fókuszt szinte hatványra emelte az, hogy csak tapasztalt, profi üzletembereket engedtünk át a szűrőn: nem kellett századszor elmagyarázni, hogy nem lájk-számra játszunk, vagy hogy a marketing egy befektetés, amit ROI-n mérünk. Azok az Ügyfelek, akiknek nem adatvezérelt marketing volt a jele az óvodában, azok általában még a stratégiai tervezés egy részét is átengedték, akik pedig mélyebben benne voltak a témában, azokkal közösen okosabbak voltunk, mint külön-külön.
Pozitív hatás #4
Az ötcsillagos Ügyfelek a kollégákat is motiválták: eredményeket lehetett felmutatni, amit az Ügyfél értékelt. Minél jobban értékelte, annál lelkesebben álltak neki a következő feladatnak. A prémium Ügyfelek köré könnyebb jó csapatot építeni, a jó csapat miatt pedig az új pozíciókra rengeteg jelentkezést kaptunk – ki ne akarna top ügyfelekkel és profi kollégákkal együtt dolgozni?
Mivel sok jelentkező volt, a legjobbakat vehettük fel, így még jobb eredményeket tudtunk szállítani. Mivel nem kellett a növekedés cash-flow-ját finanszírozni, drága szoftver-eszközökbe fektethettünk, amivel még jobb eredményeket, még magasabb megtérülést értünk el – a kör bezárult, az új üzleti stratégia a működés minden szeletét felfelé húzta. Az egész csapatot mind a mai napig motiválja, hogy értelmes dolgokon dolgoznak olyan ügyfeleknek, akik értékelik az eredményeket és reálisan tekintenek a jövőben elvégzendő munkákra és a várható eredményekre.
Summa
Egyetlen döntés – az ügyfélportfólió minőségének magasan tartása – 9 hónap alatt megváltoztatta a 7Digits teljes dinamikáját, 4 főről az anyanyelvi lektorokkal együtt 17 főre növelte a létszámot és nagy mértékben hozzájárult mind a saját, mind az Ügyfeleink növekedéséhez.
Soha, semmilyen körülmények között nem lehet megmagyarázni egyetlen ügyfélnek sem, hogy a hülye döntései, a hezitálása, a bátortalansága, vagy a hozzá nem értése miatt nem működik jobban a cége – ezért a 7Digits-nél ezeket az ügyfeleket eleve kihagytuk a képletből. Ha pedig állandóan alkudozni, pénzbehajtani, taktikázni kell a saját vállalkozásod érdekében, akkor épp csak arra nem marad idő, amire az ügyfeled szerződött: a minőségi szolgáltatás biztosítására.
Egy online marketing ügynökség életében bőven nincs lezárva egy deal csak azért, mert az Ügyfél kifizette az első lépcsőt – sőt, csak ekkor kezdődik a neheze. Az adatvezérelt marketingnek van ugyanis egy ügyfél-szempontból kényelmes, szolgáltatói szempontból azonban rém kellemetlen tulajdonsága:
Pár kattintással feketén-fehéren mérhető, hogy az ügynökség milyen megtérülést tett le az asztalra.
Ez éppen elég kemény feladat önmagában is – ha a képlet még földesurakkal, negatív cash-flow-ban fuldokló vállalkozókkal, pénzbehajtósdival, vagy kézivezérléstől nyögő üzenő-emberekkel bonyolódik, annak hogyan lehetne jó vége? Ha b2b-ben vagy, javaslom, hogy gondold át a fentieket egy magányos pillanatban… mi sem haltunk bele, sőt… 😉
Ha volt hasonló tapasztalatod, vagy maradt benned kérdés, örömmel veszem, ha megírod kommentben!
Ennek a cikknek az eredetije a Startupdate Blogon jelent meg 2013-ban, szerzője Dr. Bajorfi Ákos, tranzakciós ügyvéd, tőkepiaci szakjogász. Szakterülete a vállalat-átvilágítás, -felvásárlás és a kockázati tőkebefektetés. Vállalat-újjáépítési szakértő címét (LL.M. corp. restruc.) a heidelbergi egyetemen szerezte. A Noerr & Társai Iroda tagja.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]E blog olvasói már álmukból felkeltve is tudják, hogy vestingnélkül a kockázati tőke nem oszt ki egy fillért sem, bármennyire is lenyűgöző az alapítók által prezentált üzleti terv. A magyar jogi környezetben azonban kicsit meg kell variálni a dolgokat – erről szól a reverse vesting intézménye. Az amerikai kockázati tőkebefektetések logikájából ismert vesting ugye védi a befektetőt attól, hogy a key employee-k (azok a „kulcsemberek”, akiknek a tudására épül a cég: eleinte maguk az alapítók, később ide tartoznak a vezető menedzserek is) nem hagyják el idő előtt hajót, és kezdenek inkább másba. Hiszen ha valaki mégis lelép, akkor neki a nagy semmi vagy csupán a megszerezhető részvényeinek időarányos része jár.
Igen ám, csakhogy Magyarországon a fokozatos részvényopció-osztogatás annyira bürokratikus, bonyolult és adózás szempontjából is negatív lenne a vesting alanyára nézve hogy a hazai jogi környezetben máshogy kell megoldani a dolgokat. Erre szolgál a vestingnek egy másik fajtája, amely a fenti folyamatot (a fokozatos részvényszerzést) megfordítja, az együttműködés kezdetén biztosítja az alapítónak az összes részvényt, de ebből visszavesz a befektető (illetve a cég), ha idő előtt búcsút intenének egymásnak. Emiatt a fordított szemlélet miatt is hívják ezt a megoldást reverse vestingnek.
Mi dönti el, melyiket alkalmazzák a felek?
Az első érv prózai: az adó. Nem meglepő módon az USA-ban is fizetni kell jövedelemadót, mégpedig nem is keveset. Emiatt nem mindegy, hogy mikor szerez az ember részvényt. Ha fut a szekér és a részvény értéke nő, a vesting időszak végére akár sokszorosát is érheti az 1$-os részvény, így ha ekkor kapod, nagy lesz a jövedelmed, és ennek megfelelően az adód is. Ám ha a befektetés elején szerzed meg a részvényt, amikor az még keveset ér, akkor az adód is kisebb.
A valóságban nem is az adó mértéke a gond, hanem az, hogy mikor kell adót fizetned. Az adófizetést nem lehet megúszni, de arra van lehetőség, hogy akkor fizess adót, amikor valóban származik is jövedelmed a részvényekből. Éppen ezért a reverse vesting esetén is a leggyakrabban nem részvényt, hanem részvény-opciót kapnak a Kollégák.
A másik érv: ha az alapító már tett pénzt a projektbe, akkor legyenek részvényei is, ne csak várománya. A hard cash nagy úr, ezt minden befektető elismeri. Még vesting alá tartozó távozási szituációban sem tisztességes, ha az alapító megy, de a zsé, amit beletett, marad. Ezt mindenki el akarja kerülni és erre a reverse vesting is lehetőséget biztosít – már ha számolsz időben.
És végül egy harmadik: Ahogyan fent is említettük, amennyiben a startup és a befektető is magyar, akkor kifejezetten csak a reverse vesting intézménye jöhet szóba, mert a sima vesting csak és kizárólag magyar jogi környezetben nem megoldható (vagy csak horrorisztikus adminisztráció árán). Ez tehát az egyik megoldás a vestingre, amennyiben kockázati tőkealapok alapok fektetnek a startupodba.
A bűvös leaver klauzulák
Itthon egy startup tipikusan ezen reverse vesting megoldással találkozik, bár általában nem önmagában, hanem
úgynevezett good leaver/bad leaver klauzulákba belegyúrva.
Az elnevezésből sejteni lehet, ez sem épp egy hungarikum, hanem a jól bevált angolszász megoldás átvétele. De mit is jelentenek ezek a fogalmak?
Mint fentebb rögzítettük, a reverse vesting lényege, hogy a felek a történet elején kiosztják az összes részvényt (vagy itthon gyakran üzletrészt, de ez a konstrukciónk szempontjából mindegy). Ezzel párhuzamosan azonban a cég (vagy a befektető) vételi jogot is alapít az alapítók részvényeire, hogy így legyen a társaságban maradásuk biztosítva. Ha ugyanis lelépnek, a vételi jog – általában automatikusan – beélesedik és a társaságnak búcsút intő alapító már meg is szabadult a részvényei jókora hányadától.
Okkal merül fel a kérdés, hogy mennyit kap a távozó alapító – nevezzük egyszerűen leavernek – a részvényeiért? Na, az attól függ…
Vesting, de szofisztikáltabban
Van egyrészt az időfaktor: Hasonlóan a vestinghez a reverse vesting is időarányos, tehát ha pl. emberünk 48 részvényt kapott induláskor és 4 éves a vesting-időszak (ún. four-year vesting cycle), akkor minden hónapban 1 részvénnyel kevesebbet terhel a vételi jog. Vagyis ha a leaver két és fél év után távozik, akkor
48-30=18 részvényt köteles eladni.
Másrészt ott az ár: Az ár függ attól, hogy milyen körülmények között is távozik a leaver. Ezen szempontból ő lehet good leaver vagy bad leaver. (Létezik egy intermediate leaver fokozat is, de ebbe most ne menjünk bele.)
A búcsú miértje
Good leaver az, akinek a távozása nem felróható: pl. baleset éri és emiatt nem tud tovább dolgozni. De idetartozik az is, akitől a társaság megválik ugyan, viszont nem azért, mert nagy hibát követett el, csak valami okból kiderül, hogy az ő személyes közreműködése nem is olyan fontos (megköszönik a munkáját, de arra a továbbiakban nem tartanak igényt).
Bad leaver ezzel szemben mindenki más, aki kiszáll: pl. aki önszántából megy el és kezd valami másba (pl. átpártol egy multihoz), vagy akit azért küldenek el, mert valamilyen rendkívül súlyos hibát követett el (tipikusan olyat, amiért bármely munkahelyen azonnali hatályú felmondás járna). Érzi mindenki, hogy a két szituáció nem ugyanaz – így természetesen a részesedését járó pénz sem kell, hogy egyforma legyen.
A good leaver megkapja az átvett részvényeinek aktuális piaci értékét, a bad leavernek viszont csak aprópénz jár: névérték vagy annál is „jelképesebb” összeg.
Ne ezen vitatkozz
Startup vállalkozóként a vesting (legyen szó akár a normal, akár a reverse vesting formáról) és a good leaver / bad leaver clause is rémisztően hangzik, de ez nem (csupán) a befektetőt védi, hanem magát a céget és az alapítókat is. Hiszen egy lelépő key employee nem csupán a befektetővel szúr ki, hanem egyúttal mindenkivel, aki még hisz benne és tolná a boltot.
Ha valaki idejekorán elhagyja a hajót, akkor a többieknek többet kell lapátolni a sikerért, így mégiscsak az a fair megoldás, ha a leaver kevesebb munkáért kevesebb részesedést kap. Ráadásul a cég a visszavett részvényeket nem csupán az alapítók között oszthatja ki, hanem felvehet a leaver helyett egy új, lelkesebb munkaerőt, akinek ezen részvényeket motiváló erőként fel tudja ajánlani. Természetesen az azokra vonatkozó reverse vesting szabályokkal együtt![/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
